許多熱門品牌的聯名合作，時常看似為兩方帶來雙贏局面。除了能夠利用聯名獲得更多媒體曝光率以外，也能結合兩個品牌的忠實客戶群，更可能引起平常不會消費高價時尚的市場注意。但是事實真是如此嗎？
最新的一個聯名合作：H&M 與 KENZO 的系列，雖然媒體效益依然驚人，但回歸銷售層面，事實上在開賣以後即處於比預期還要低迷的狀態，不僅搶購人潮不如以往，甚至被許多消費者認為「難以下手」，畢竟在這些打著聯名口號的設計中，許多都與品牌原先的市場定位與消費主線背道而馳。
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回顧品牌聯名的歷史可以追溯到八零年代，但並不是每一次的聯名合作，都帶給品牌相對應的效益。
1. JCPenney X Ultrasuede
於 1983 年，美國的百貨公司 JCPenney 與紐約設計師 Roy Halston Frowick 簽了長達六年的合約，共同開發一個使用微細纖維布料 Ultrasuede 做設計的平價版本七零年代迪斯可派對服支線：Halston III 。
這個平價支線的價格帶位於 USD $24 – $200，卻堪稱一場聯名災難，並且聲名狼藉至今。不僅是銷售上的數據顯示顧客對系列接受度低，這個支線的款式與風格也與 Halston Limited 品牌本身形象無一致性，更因此使得品牌本身變得廉價而影響銷售。最後，JCPenney 不得不放棄這個支線，Halston 也落得被自己的公司 Halston Limited 開除的命運。
Photo: Shrimpton Couture
在這個名譽掃地的例子當中，我們可以看到聯名成敗的關鍵可以說是：「時機」即一切。將時間推演至 2003 年，服飾零售業此時已經高度發展，產業型態也不再與過去相同，「平價時尚 (cheap-and-chic)」的狀態已經能夠被實現，因此美國折價百貨 Target 與猶太裔服裝設計師 Issac Mizrahi 的聯名系列就能夠成功打造正確商品，並且在每一年賺進 USD $3億的獲利。在這之後，確實順利鼓舞 Target 與更多品牌合作，像是 Alexander McQueen、Rodarte、Proenza Schouler、Peter Pilotto等高端時尚品牌，都曾為 Target 的平價成衣系列貢獻心力。
2.Debenhams X Julian Macdonald
曾任Givenchy 設計總監的 Julian Macdonald 每次談及自己在服裝領域的成就時，總是不會遺漏提起他與英國折價百貨 Debenhams 聯名合作帶給他的廣大獲利與知名度。他曾如此形容這個聯名機會：「當我開始與 Debenhams 的合作初期，許多人都警告我這是在降低自身品牌的品質。但是如今，許多設計師也開始認為：『來與平價時尚合作吧！他們付我們許多錢，而我們只需要放鬆地享受在其中。』在這股聯名熱潮中，還是有許多品牌仍只是曇花一現。你的品牌可能剛好趕上時尚流行的迴圈，但是當你需要將產品銷往全世界，你仍只是個無人認得的名字。」
3.H&M X Karl Lagerfeld
於 2004 年，H&M 開啟了品牌聯名歷史的第一個篇章： 他們找來 Karl Lagerfeld，與他共同開發「致纖細的人」系列設計款西裝與大衣。這個限量系列的價格帶始於 £100，並且於開售的數小時內賣空。在這之後，H&M 每一年都會與高端品牌合作，Comme des Garçons、Isabel Marant、Lanvin、Alexander Wang 以及 Balmain 都曾名列於 H&M 的聯名清單內。
H&M X Karl Lagerfeld , Photo: H&M
H&M X Comme des Garçons , Photo: HH&M
H&M X Marni ,Photo: H&M
H&M X Alexander Wang, Photo: H&M
但事後 Karl Lagerfeld 卻對於當時聯名的成功持有不同意見。他認為 H&M當時只發行十分少量聯名款式的行為，實為一種「snobbery」的作法，言下之意為：用限量販售概念吸引人們爭相搶奪。而這樣的作法有違 Karl Lagerfeld 一開始想使自己的設計普及化與量產的初衷。
4.H&M X Kenzo
現今的聯名生態，已經不再著重於商品的銷售量，取而代之的重點將是「品牌能見度」：高低價位零售業者的兩群目標客群能夠彼此融合，而設計師本身也能擁有聲名大噪的附加價值。因此，H&M 與 Kenzo 這一次聯名上市至今，看似比預期還要冷清的銷售狀態背後，其實已經在無形中為兩個品牌建立了隱形的效益，那仍然是我們無法低估的數字。
H&M X KENZO , Photo: H&M
