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漫談經典香氣：Chanel No.5 香水與其革新面貌 No.5 L’Eau

今年，Chanel 釋出了一款新的香水 No.5 L’Eau，這款具有清新而時髦調性的香氛，被譽為「當代的 No.5」，在這一款香水的宣傳影片當中，更邀請了強尼戴普年僅 17 歲的演員女兒 Lily-Rose Depp 擔任片中主角。

宣傳片中揭露了現代人的矛盾與衝突：秩序與失序、男性化及女性化、單一且多元、甚至是實話與謊話。「自相矛盾的香氣」，不只顯露女人的獨特魅力，更演繹了香奈兒女士為品牌界定出的時尚模版：圍繞著傳言與神話氛圍的行銷策略，就與充滿祕密的香奈兒女士本人的故事一樣。

今年由Lily-Rose Depp拍攝的No.5 L’Eau廣告

妳是否也同樣困惑，眾說紛紜的品牌傳言當中，究竟 Chanel No.5 的哪一些故事才是真實的？隨著歷史學家慢慢揭露當時的景況，事實其實既複雜又具爭議性。就讓我們一起探討這些使 Chanel No.5 香水歷久彌新的成功因子，以及那些定義女性矛盾的要素吧。

1.撰寫香水的傳奇篇章

20 世紀時，各大品牌都全神貫注地認真在「製衣」這件事上面，然而，一名調香師卻努力不懈地調製香氛，那便是當時引領潮流的法國高級訂製服大師 Paul Poiret。他於 1911 年推出一支香水，這支香水號稱為全世界第一支由時裝設計師推出的香水，但他卻以女兒的名字為香水命名： Parfumes de Rosine，這也被推測可能是 Paul Poiret 的香水無法保有長久知名度的原因。在 Paul Poiret 推出香水的十年後，Chanel 大膽地將自己的名字印於所有的香水瓶身，強大的廣告也將香水與 Chanel 的獨特性格緊密連結。

妳或許聽說過這樣的一個故事：「 Chanel 女士在 1920 年挑戰調香師 Ernest Beaux 調出『聞起來不像玫瑰，而像女人』的香水，而 Chanel 女士最後挑選了多種香氛當中的第五號香氛。」最後於 1921 年 Chanel No.5 香水發表時，這支香水的調性就像是一整束鮮花：茉莉、伊蘭樹 (ylang-ylang)、各種玫瑰、以及白檀木，全都由些微的乙醛配方點出乾淨的香氣，使人想起了剛洗好的衣物。

過去，女性的香氛通常只包含一種花香，他們偏好較為強烈而僵硬的香味像是麝香與茉莉，以直接地吸引男性感官，Chanel 的香水卻對這樣的調香導向提出全新觀點。他們的香水雖然取用了傳統的麝香與茉莉，卻將更多元的香味層次融入配方當中，營造具有神秘感的女性形象，同時結合「清純」與「性感」的香氛就此誕生。

Chanel 女士親自為 No.5 的宣傳海報代言

香水中獨特的乙醛配方，不只帶來清新乾淨的特色，更使得香水能夠隨著每個人不同的體溫與膚質改變香氣，並且持續圍繞著身體更長的時間，更為貼近現代女性忙碌的生活與複雜多樣的品味。

另一方面，這一支香水完美詮釋了 Chanel 女士喜歡對男人保有自己「秘密」的個性，畢竟 Chanel 女士偷偷使用情人的存款資助自己事業的傳言時有所聞；而 Chanel 女士對於女性角色的反骨獨立自主觀點，更是透過 Chanel No.5 將此革命表露無遺。

2.千古流芳的行銷策略與廣告台詞

Chanel No.5 的成功，也伴隨著跨世紀的諸多行銷手法與廣告印象，甚至到今日我們都能如數家珍地從腦海中憶起。

妳或許可以仍然記得四零、五零年代充滿奢華氛圍的廣告中，那句家喻戶曉的 slogan：「每個活著的女人都愛 Chanel No.5」；或是七零年代由知名攝影師 Richard Avedon 拍攝的簡約宣傳照，畫面中的法國女星 Catherine Deneuve 手撐著頭，清新卻散發出一種高深莫測；甚至到了 2012 年 Chanel 請來第一位代言女香的男星 Brad Pitt 拍攝號稱「最搞怪美妝品宣傳」；瑪麗蓮夢露面對媒體詢問睡覺時穿著什麼，令人充滿遐想的一句回應更成為流傳千古的名言：「我只滴了幾滴 Chanel No.5 香水。」在 2013 年，Chanel 更是重新讓過世已久的瑪麗蓮夢露成為香水的最佳代言人 —— 製作一系列的合成宣傳照片，使瑪麗蓮夢露的床邊擺放香水瓶、或是手拿著貼近胸口的香水瓶。

70’s， Richard Avedon 拍攝的 No.5 與法國女星 Catherine Deneuve

2012 年，第一位代言女香的男星 Brad Pitt

2013 年，瑪麗蓮夢露一系列的合成宣傳照片

3.現今知名度與代表性特色

全新 Chanel No.5 的創作者 Olivier Polge 說，這款香水是在向原始 Chanel No.5 L’eau 致敬的同時，注入更加年輕化的調性。事實上，這樣的敘述可以用來形容現今 Chanel 整個品牌的走向，創意總監 Karl Lagerfeld 將品牌帶向年輕化以及名人文化的能力，確實不容小覷。Chanel 不斷將品牌當中的經典元素重新改寫，包括花呢套裝 (tweed suits)、珍珠、黑色小洋裝等代表性造型，都更加能夠適應現在的年輕化消費者，並符合當代人們的生活型態。

Chanel 2017SS RTW

準確繼承了 Chanel 女士的靈魂，現在的 Chanel 品牌仍然非常擅長透過設計說故事，他們在今年五月推出的短片「香水的自畫像 (The Self-Portrait of a Perfume) 」，絕對是以豐富視覺說故事的指標。短片中，香水說道：「我是一個意識型態，一種走路的方式、思考的方式、夢想的方式、對自己誠實的方式。」明顯地，品牌所販售的不僅是一個奢侈商品，而是一種生活模式，也難怪 Chanel No.5 能在各年齡層都一路暢銷近九十年。