快時尚對於時尚圈與消費習慣的影響有目共睹，但是近期快時尚摧毀傳統零售體系的步伐卻愈演愈烈。在 2016 年末的假期折扣季，或許你已經發現了許多美國休閒服飾品牌如 Gap、J. Crew 以及 Abercrombie & Fitch，都不得不以誇張的減價和加長的促銷檔期來維持品牌正常營運。
就在本月 14 日早晨，各家時尚媒體的頭條都出現了駭人的標題：American Apparel 宣布關閉洛杉磯總部，以及美國境內的 110 個零售點。此舉不僅重挫品牌近年力挽狂瀾的信念，更使得南加州工廠近 3500 位員工將被解雇。第一波解雇潮已經於昨日 (1月17日) 開始，可見這一個經典美式休閒品牌仍然難從舊有的品牌形象翻身，而 American Apparel 標榜「美國製造」的布標也將走入歷史。斗大的新聞讓我們重新深思，在快時尚與快速消費的腳步下，究竟傳統成衣業者出了什麼問題，又被哪些現象所威脅？
Photo: Dazed, BIZ Journals
#1
缺乏具說服力的品牌識別
品牌研究顧問公司 Brand Keys 的創辦人 Richard Passikoff 形容此一現象，肇因於現在的消費者更傾向追求「個人化的風格」，而 Gap 一年內下滑 20% 的顧客忠誠度也證實此一推測，因為 Gap 缺乏一個清晰的品牌印象。
Gap 的創意總監 Rebekka Bay 曾告訴華爾街日報：「Gap 並非設計導向的公司，因此我不太能影響商品最後的樣子，」許多傳統零售品牌都面臨類似問題 —— 創意總監形同虛設，無法對品牌形象產生影響力。零售分析師 Gabriella Santaniello 對於此一現象做了一個註解：「品牌們還未找到能夠跟進的明顯趨勢，他們太過混亂，以至於一昧地攫取任何可能性。」
Photo: Retail Week
#2
消費者預期低價與促銷
許多美式休閒品牌受到整體大環境促銷檔期增加的影響，而跟進這一波促銷潮流，卻導致消費者慣性預期他們的商品將會在特定檔期以低價販售，進而影響了品牌形象，並且造成促銷檔期不斷延長的惡性循環。
另一方面，人們的消費習慣持續變革演進，現今的消費者更傾向省下高價購買衣服的預算，投資到電子產品的消費之上，根據美國商務部 2015 年的資料顯示，消費者花費於服裝上的比率達到歷史新低。為了能夠吸引對價格敏感的消費者，許多零售商在 2016 年間極力拓展低價零售點 (off-price business)，像是利用於許多暢貨中心 (outlet) 進行展店的方式增進收益，並且清倉庫存。
J. Crew 的減價活動年益增加。Photos: JCA
#3
實體店面的困境
去年五月，CNBC 發表的文章當中就曾預測在 2017 年，美國全境的 1100 間商場當中將會有近 400 間面臨被迫倒閉的窘境，而剩下的商場當中僅有 250 間能夠繁榮成長。
分析師 Gabriella Santaniello 對於實體店面看似悲觀的此一現象，給出了一線生機：「實體店面仍然有其重要性，」只是傳統的商場需要更符合現今消費習慣的革新，像是被華爾街日報形容為「 A+ 商場」 —— 將食衣住行各種需求一網打盡之俱樂部式商場 —— 的複合式消費型態，就是一個能讓消費者一整天待在商場中、享受各樣活動的絕佳方式。
位於珠海的複合式商場：世邦國際商貿中心。Photos: eVolo
#5
供應鏈缺乏速度與彈性
傳統零售業者的供應鏈邁入老化，已經不及現今成衣的快速腳步。緩慢的設計速度與冗長的製作流程，使得產品跟不上趨勢的切換，就被下一波新的浪潮滅頂，遭到無情淘汰的商品只得堆積在庫存，遲早都會面臨必須被以低價清倉價格甩賣的命運。
零售供應鏈分析公司 Chainge Capital 的董事長 John Thorbeck 對於此一現象進行許多研究，他敘述道：「人們總是談論速度之於市場的重要性，但它並不是個能被操作的因素。」因為試圖改變速度，將會連帶影響到品牌的商業模式與標準，這對於品牌來說可能極具破壞性。
許多美國零售業者試著拉近工廠位址、縮短設計流程、減少品管檢驗，並沒有帶給品牌實際的銷售增幅，反而折損固有忠實客戶群，John Thorbeck 認為需要被改變的並不是供應鏈本身，他說：「快時尚業者有能力以極短的時間生產低風險的產品，而試圖轉型成這種生產模式的傳統零售業者，將面臨一個截然不同的競爭環境，這就是他們經營不易的關鍵。」
長遠來看，美式休閒品牌難以與國際化快時尚品牌 Zara、H&M 競爭，若是他們仍然無法發展出自己的品牌文化，他們將逐漸流失掉在國際間曝光的機會，並且繼續深陷經營困境。
#6
網路購物平台 Amazon 的威脅
Amazon 一直試圖入侵與主宰時尚零售體系，已經不是一個秘密。財經服務公司 Cowen and Company 預測 Amazon 將會在今年取代梅西百貨 (Macy’s)，成為全美最大的服飾零售商，Amazon 擁有的優勢是他們能夠囊括廣泛價格帶中的多樣商品，但是傳統商場卻必須待在自己的品牌當中。
Photo: Michael Minn
綜觀這些潛在問題，可以得知成衣零售業者翻身的機會，將會落在提升顧客服務以及增進企業的彈性這兩件事上，而不僅是聚焦於如何加速供應鏈流程，對於美式休閒成衣品牌來說，2017 年將會是他們峰迴路轉的關鍵。
