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「Logo可被視為一種文化傳承。」:在品牌重塑的浪潮之中,看奢侈品Logo的意義如何更迭演進

「別只為了改變而改變,但當你需要改變的時候,做出改變就非常重要。」究竟在這波數位化趨勢的推波助瀾之下,奢侈品牌的 logo 意義怎麼更迭演進?

 

一個奢侈品牌形象的建立,往往被錯綜複雜的因素交互影響,品牌歷久彌新的故事、創始人的靈魂、各任創意總監的魅力、商品矚目程度、品牌露出的各種廣告宣傳,都是決定一個奢侈品牌在人們心中如何舉足輕重。而在行銷手法還未變得如此五光十色之前,一個奢侈品牌的 logo,可說是為所有的識別進行定奪的關鍵,再怎麼令人匪夷所思的設計,印上雙 C 就能通過消費者的首肯;燙上 Hermès 馬車 logo 的皮件,彷彿就擁有皇室工匠加持的品質保證。

然而,時尚品牌需要不斷面臨的,是在眾多新媒體聲浪的鼓譟之下,一款經典的 logo 將可能面臨加速的淘汰速度,以及意義上的日新月異,奢侈品牌的形象在愈來愈多元化的曝光之下,受到更多趨勢的檢視及考驗,消費者隨著社群平台增加而水漲船高的批判意識,也讓品牌不得不往內挖掘新的應對模式。究竟在這波數位化趨勢的推波助瀾之下,奢侈品牌的 logo 意義又怎麼更迭演進?

 

 

#1

數位化時代,logo 面臨需被重新設計的需求

Raf Simons 2016 年一上任,立刻大舉邀請傳奇平面設計師 Peter Saville 為 Calvin Klein 的經典白底黑字 logo 進行改頭換面,此舉立刻道盡 logo 在現今奢侈品生態當中仍盤踞著屹立不搖的地位,並不被聲光效果立體又完整的視覺行銷手法搶走其重要性。

Calvin Klein 的 logo 從 1979 年品牌創立至今,共經歷過三個設計版本,每一次都是在這個無襯線的黑底白字簡約品牌名稱 logo 之上做出微調,於 1992 年設計出第二款 logo 的創意總監 Fabien Baron 說道:

「logo 很容易變得無聊而過時,很多 logo 其實都需要被重新設計。他們需要不斷前進且被改變,但你需要對改變的方式很小心翼翼;別只是為了改變而改變,但我相信當你需要改變的時候,做出改變就非常重要。」

這番話從曾經為 Prada、Balenciaga、Burberry 及 Nars 等時尚品牌效力的 Fabien Baron 口中說出,似乎就充滿了以豐富閱歷為基石的說服力。

Photo: BoF

 

 

#2

Logo 是一種文化佐證

對於 logo 的意義,Fabien Baron 也有他自己的一番見解:

「有些 logo 成為一種文化佐證,Calvin Klein 的 logo 就被瘋狂使用,家喻戶曉的程度讓人們不斷仿傚『CK』縮寫。這就是 logo 被作為文化來傳承的一個例子。」

平面設計師 Peter Saville 操刀的全新 Calvin Klein logo,將所有字體皆轉變為大寫,更鋒利的折角以及更粗黑的線條,都刻畫著這個美國老牌迎接為 Calvin Klein 進行品牌重塑的創意總監 Raf Simons 的革命決心。

 

 

#3

時尚圈為 logo 改頭換面之例繁多

若是回顧時尚發展,可以發現奢侈品牌們在 logo 設計下的功夫一直都與時俱進。Phoebe Philo 初掌 Céline 時便邀請了 Peter Miles 以 Semplicità 字體創作出能呼應 Céline 極簡主義氛圍的品牌識別;Hedi Slimane 則在 2012 年一上任,就將 Yves Saint Laurent 著名的「YSL」logo 拿掉,改為當時受到熱議的簡約 Helvetica 字體 logo Saint Laurent Paris,以向 Yves Saint Laurent 最一開始發表成衣線之時的名稱「Saint Laurent Rive Gauche」致敬。

 

Photo: Glossy

品牌重塑的大動作,絕對少不了 Diane von Furstenberg。創意總監 Jonathan Saunders 大舉更換品牌鮮艷的粉紅印象,從陳列的人檯到包裝提袋皆全面翻新,並與藝術執導 Jonny Lu 一起重新設計了 DVF 的 logo,將 DVF 簡稱構成的 logo 替換為粗體 Helvetica「旗幟」。

Photo: Brand New

 

 

#4

快時尚的複製行為,讓奢侈品牌的 logo 更成為鑑別價值的象徵

抄襲議題頻仍的快時尚產業鏈,徹底破壞了奢侈品牌在款式設計上的獨特性,我們都瞭解那些藏匿在秀場當中、振筆疾書畫下最新款式、並火速衝至成衣廠、趕在大品牌正式開售前量產成衣的快時尚「設計師們」,讓時尚領域的秩序全盤顛覆,這樣的狀態使得奢侈品牌不得不更加擁戴 logo 的意義,並強調印有自己 logo 的商品究竟有何不同,以製造出與這些複製衣軍團勢力抗衡的獨特鑑別度。

除了直接將 logo 印製在包款、服裝之上以外,有些品牌更是創造出與自己形象相符的標語、圖騰、或是琅琅上口的 slogan, 讓這些文字及圖樣在無形中烙印深刻的印象於消費者的腦海。想要印證此舉的成功與否,你或許可以發現 Christian Dior 才剛創造歷時不到兩年的「J’adior」標語已經洗腦時尚圈,以及 Gucci 將藝術家 Coco Capitan 的手寫字變成品牌鮮明的文藝識別。

Photos: Vogue

 

 

雖然 logo 的設計舉足輕重,在眾多品牌面臨重塑形象議題之時,卻有非常多元的切入點需要留心,對於數位化時代之下的時尚品牌來說,如何讓所有的社群媒體露出內容,都「只講同一個故事」,就是達成品牌一致性最挑戰的事,時下的「時尚圖解 (Fashion Iconography)」難易度已不復從前,就讓我們繼續引頸期盼品牌們不斷推陳出新的創意吧。

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