回想起在倫敦市中心牛津街 (Oxford Street) 上 Selfridges & Co. 工作的那段日子，那幢被古典淺米色外觀包裹、擁有百年歷史的優雅建物，帶給我的是對於整個時尚零售產業爆炸性的見解。不斷翻攪著我的感官的，除了經常被傳喚至頂樓的員工教室接受不定期訓練、以及每週都大規模更換的創意內外陳列以外，整個百貨空間裡充滿活力、裝備了敏銳趨勢直覺、高效率移動著的所有 Selfridges 員工，更是給了我有別於服裝設計背景的現場訓練課 (on-site training session)，重新陶冶了我對時尚的觀看方式。
毫無疑問地，我會將 Selfridges & Co. 這個指標性百貨公司的創意、活力及開放的心，視為當代眾多零售通路的標竿之一。然而 Selfridges 集團究竟施展了什麼樣的魔法，讓「牛津街 400 號」這個 Selfridges & Co. 已存在 109 年的位址，在哀鴻遍野的網路世代衝擊之下，仍然於產業當中屹立不搖、甚至重新確立自己無法被取代的利基？就讓我們重新認識這個零售標竿，並尋訪他們從眾多百貨之中勝出的獨家策略。
#1
Harry Gordon Selfridge 先生的初衷：「延伸創意，捨棄慣例。」
當 Harry Gordon Selfridge 先生著手在倫敦設立屬於他的「夢想百貨」之時，他已經年屆半百。對於當時擁有龐大財富的 Harry Selfridge 先生來說，他大可以與其他人一樣，開始計畫自己的退休生活，在太陽下敲敲高爾夫球，Harry Selfridge 先生卻從芝加哥搬至倫敦，只為了在倫敦這個城市當中引進他深諳的美式零售空間，顛覆 20 世紀初期倫敦仍然保守的消費習慣。
Mr. Harry Gordon Selfridge
Harry Selfridge 先生在牛津街買下了一些老舊建物，並從 1908 年開始進行拆除的動作，旋即興建起一幢帶有新古典主義風格的希臘羅馬元素混搭百貨公司。這樣的建物外觀，將新型態的百貨生態包裝在歷史遺跡般的外殼之下，成功打入保守的倫敦人心中。Selfridges & Co. 開張以後，便在倫敦掀起一陣空前絕後的造訪人潮，英國媒體更是爭相報導這種景況。
Selfridges & Co. 開張之時的文宣
以「延伸創意，捨棄慣例 (Develop imagination, throw away routine.)」為百貨公司成立初衷的 Harry Selfridge 先生，透過豐富的行銷手法延續 Selfridges & Co. 的話題熱度，打破傳統的許多策略更是讓人耳目一新：女性化妝品及香氛首度被陳列在商店入口、便利的馬車送貨服務讓購買大型家飾更為容易、平價的商場地下室 (the Bargain Basement) 概念讓百貨公司不再只屬於菁英，都是當時的英國社會未曾經驗的全新消費體驗。
Selfridges & Co.
#2
少量實體店面，精緻管理形象
與絕大多數美式百貨集團如 Macy’s、Bloomingdale’s、Neiman Marcus 不同的是，Selfridges & Co. 不採取以量取勝的地毯式店鋪分佈，在全英國上下，Selfridges & Co. 始終只有倫敦、伯明罕以及曼徹斯特三個城市的四個百貨位址。Selfridges & Co. 這樣的策略，不僅是捨棄表現相對較差的郊區 (suburban) 分店、並將實體店面濃縮於人口聚集的市中心，更是專注於以少量店址打造更細緻且消費者導向的購物體驗，而這也是 Harry Selfridge 先生成功轉化美式企業型態、以適應英國環境的一大創舉。
#3
引進廠商的獨立觀點：重新定義「品牌 v.s. 百貨」關係之先驅
與量販生態不同的是，走入 Selfridges & Co. 彷彿能感受到「店中店」的經營模式。林立著眾多精選品牌的百貨空間並不擁擠，每個品牌的陳列都擁有獨樹一格的樣貌，自由的櫃位形狀更是讓這些獨特的風格完美地互相融合。
舉例來說，即使在單純的運動衣著樓層，你也能從一個延展著動感健身房氛圍的專櫃，一轉彎走入鋪設著粉彩色調抽象陳列的瑜珈服品牌，再往前走則可以遇見混搭了街頭感的倫敦小眾落拓運動風品牌。這些空間雖被錯置，卻一點也不感違和，這就是 Selfridges & Co. 將眾多迥異的品牌在單一空間內進行「策展」的魔法。
在百貨當中引進了各個品牌的獨立觀點，不僅讓顧客的購物體驗更加豐富，也促使銷售業績大幅領先傳統量販通路。負責監督櫃位表現的品牌自身，更加積極參與管理及控制庫存，敞開了品牌參與度的 Selfridges & Co. 也自此為「品牌 v.s. 百貨」僱佣關係寫下全新的篇章。當今眾多百貨之中，能夠與 Selfridges & Co. 這種經營模式媲美的百貨，大概也僅有巴黎的 Le Bon Marché 以及美國的 Saks Fifth Avenue 而已。
在 Selfridges & Co.，經常能看見眾多品牌精心策劃的 pop-up shop
#4
精準而清晰的百貨特色：以 Selfridges & Co. 的瞳孔觀看品牌
有些人會問：「既然人們都認識這些品牌，為什麼不直接到品牌直營店購物，而是到 Selfridges & Co. 呢？」這個百年百貨集團非常了解，身為一個集合眾多品牌的零售通路應該具備什麼樣的不可取代性。
Harry Selfridge 先生在成立百貨之時，曾給出了這樣的觀點：「Give the lady what she wants.」女仕們要什麼，就給她們。雖然 Harry Selfridge 先生是一位道地的美國企業家，我卻不得不稱讚他這番話真是充滿英國紳士氣度，而這番話也成為了 Selfridges & Co. 選入品牌之虞，能為店內商品增添附加價值的關鍵。
在英國街頭，提著 Selfridges & Co. 亮黃色的購物袋，或多或少象徵著一個人的品味及個性，因為這只醒目的購物袋，就像是一記對 Harry Selfridge 先生的點頭致敬。這也清晰地體現了 Selfridges & Co. 的精神，人們在 Selfridges & Co. 能夠看見與品牌本身所投射出帶有些微不同的個性，而 Selfridges & Co. 彷彿雜誌一般的「edit (編輯)」概念，也使得他們在陳列上使用各品牌商品的方式更具突破性，完滿了 Harry Selfridge 先生想帶給女仕們的形象。
Selfridges & Co. 亮黃色的購物袋，成為旅英遊客必備行頭
#5
無需消費，也能體驗「Selfridges & Co.」
網路購物，一直都是讓當代實體零售業者們哀鴻遍野的極大衝擊，對於暴增的線上通路帶來的價格威脅，Selfridges & Co. 的行銷總監 Diane Wehrle 形容實體店面的現況：「如果你可以在網路上買到東西，那麼你就需要一個讓你走進店裡的真實理由。」這句話道盡了當代實體店面不再只存在著「賣場」這個意義及價值的狀態，功能性的「購買」、單純的「消費」行為，看起來不會構成讓人們踏出家門的動機。
網路生態對於一般零售市場的威脅，到了 Selfridges & Co. 身上卻化身一大契機，因為顛覆傳統，一直是這個充滿創意的高端百貨公司的舉措標準。一向都是消費者及零售市場口中不曾間斷的話題的 Selfridges & Co.，自 1909 年創立之時就開始懂得抓緊時事、掌握人們關注的議題，並且將這些獨特的企劃，以人們「無需消費」就能得到這些好處的方式展開。
2016 年 Body Studio 的創意形象廣告與店內空間設計
當 1909 年，法國飛行員 Louis Blériot 成為首度飛越英吉利海峽的人，Harry Selfridge 先生在 Selfridges & Co. 店內展出這一架充滿紀念價值的飛機，以及飛行員的肖像，並吸引了超過 15 萬人次前往百貨朝聖。除此之外，Selfridges & Co. 更設有經常變換主題及活動的屋頂花園，以及兩個不斷更換內容的展覽空間，他們在這些空間策劃過許多時尚產業工作者們的個展，時尚攝影師 Mario Testino、設計師 Marc Jacobs 以及藝術家草菅彌生，都是曾經受 Selfridges & Co. 之邀舉辦個展的名人。
展出法國飛行員 Louis Blériot 肖像及其飛機的盛況
這些看似與百貨銷售無關的策略，其實就是 Selfridges & Co. 在產業之中建立起「指標性」的原因，Selfridges & Co. 關注的議題，就成為所有人關注的議題。此外，包含百貨內時常變換餐廳及主題的 Roof Garden以及頗負盛名的創意櫥窗設計在內，透過這些顧客看似無需消費就能獲得的「Selfridges & Co. 體驗」，Selfridges & Co. 也潛移默化地將集團形象打進人心。
時常變換餐廳及主題的 Roof Garden
Selfridges & Co. 頗負盛名的創意櫥窗設計，成為點綴牛津街風景的要角
為零售產業設立創新標竿的 Selfridges & Co.，也隨著消費習慣的脈動不間斷地調整著實體店面的規劃，下一次造訪倫敦這座城市，不如在欲前往的美術館清單之中，添入牛津街上的 Selfridges & Co. 一處，讓這個指標性百貨龍頭帶給你對於零售空間全新的想像吧！ (編輯也私心推薦，將攝政街 Regent St 上不同凡響的 Liberty London 百貨公司加入清單！)
Selfridges & Co. London
400 Oxford Street, London W1A 1AB
0800 123 400 (UK)
+44 (0)113 369 8040 (International)
Photos: Vintage Tribune, Millington Associates, Nulty Lighting, Progress Lighting, BWD, The Dots, Savse, Social Concierge, Music Week, Dezeen
Cover via : Selfridges.co
