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給零售產業的一課:倫敦指標百貨公司 Selfridges & Co. 捨棄慣例的創意集客力

回想起在倫敦市中心牛津街 (Oxford Street) 上 Selfridges & Co. 工作的那段日子,那幢被古典淺米色外觀包裹、擁有百年歷史的優雅建物,帶給我的是對於整個時尚零售產業爆炸性的見解。

 

回想起在倫敦市中心牛津街 (Oxford Street) 上 Selfridges & Co. 工作的那段日子,那幢被古典淺米色外觀包裹、擁有百年歷史的優雅建物,帶給我的是對於整個時尚零售產業爆炸性的見解。不斷翻攪著我的感官的,除了經常被傳喚至頂樓的員工教室接受不定期訓練、以及每週都大規模更換的創意內外陳列以外,整個百貨空間裡充滿活力、裝備了敏銳趨勢直覺、高效率移動著的所有 Selfridges 員工,更是給了我有別於服裝設計背景的現場訓練課 (on-site training session),重新陶冶了我對時尚的觀看方式。

 

 

毫無疑問地,我會將 Selfridges & Co. 這個指標性百貨公司的創意、活力及開放的心,視為當代眾多零售通路的標竿之一。然而 Selfridges 集團究竟施展了什麼樣的魔法,讓「牛津街 400 號」這個 Selfridges & Co. 已存在  109 年的位址,在哀鴻遍野的網路世代衝擊之下,仍然於產業當中屹立不搖、甚至重新確立自己無法被取代的利基?就讓我們重新認識這個零售標竿,並尋訪他們從眾多百貨之中勝出的獨家策略。

 

 

 

#1

Harry Gordon Selfridge 先生的初衷:「延伸創意,捨棄慣例。」

當 Harry Gordon Selfridge 先生著手在倫敦設立屬於他的「夢想百貨」之時,他已經年屆半百。對於當時擁有龐大財富的 Harry Selfridge 先生來說,他大可以與其他人一樣,開始計畫自己的退休生活,在太陽下敲敲高爾夫球,Harry Selfridge 先生卻從芝加哥搬至倫敦,只為了在倫敦這個城市當中引進他深諳的美式零售空間,顛覆 20 世紀初期倫敦仍然保守的消費習慣。

Mr. Harry Gordon Selfridge

Harry Selfridge 先生在牛津街買下了一些老舊建物,並從 1908 年開始進行拆除的動作,旋即興建起一幢帶有新古典主義風格的希臘羅馬元素混搭百貨公司。這樣的建物外觀,將新型態的百貨生態包裝在歷史遺跡般的外殼之下,成功打入保守的倫敦人心中。Selfridges & Co. 開張以後,便在倫敦掀起一陣空前絕後的造訪人潮,英國媒體更是爭相報導這種景況。

 

Selfridges & Co. 開張之時的文宣

以「延伸創意,捨棄慣例 (Develop imagination, throw away routine.)」為百貨公司成立初衷的 Harry Selfridge 先生,透過豐富的行銷手法延續 Selfridges & Co. 的話題熱度,打破傳統的許多策略更是讓人耳目一新:女性化妝品及香氛首度被陳列在商店入口、便利的馬車送貨服務讓購買大型家飾更為容易、平價的商場地下室 (the Bargain Basement) 概念讓百貨公司不再只屬於菁英,都是當時的英國社會未曾經驗的全新消費體驗。

Selfridges & Co.

 

 

#2

少量實體店面,精緻管理形象

與絕大多數美式百貨集團如 Macy’s、Bloomingdale’s、Neiman Marcus 不同的是,Selfridges & Co. 不採取以量取勝的地毯式店鋪分佈,在全英國上下,Selfridges & Co. 始終只有倫敦、伯明罕以及曼徹斯特三個城市的四個百貨位址。Selfridges & Co. 這樣的策略,不僅是捨棄表現相對較差的郊區 (suburban) 分店、並將實體店面濃縮於人口聚集的市中心,更是專注於以少量店址打造更細緻且消費者導向的購物體驗,而這也是 Harry Selfridge 先生成功轉化美式企業型態、以適應英國環境的一大創舉。

 

 

#3

引進廠商的獨立觀點:重新定義「品牌 v.s. 百貨」關係之先驅

與量販生態不同的是,走入 Selfridges & Co. 彷彿能感受到「店中店」的經營模式。林立著眾多精選品牌的百貨空間並不擁擠,每個品牌的陳列都擁有獨樹一格的樣貌,自由的櫃位形狀更是讓這些獨特的風格完美地互相融合。

舉例來說,即使在單純的運動衣著樓層,你也能從一個延展著動感健身房氛圍的專櫃,一轉彎走入鋪設著粉彩色調抽象陳列的瑜珈服品牌,再往前走則可以遇見混搭了街頭感的倫敦小眾落拓運動風品牌。這些空間雖被錯置,卻一點也不感違和,這就是 Selfridges & Co. 將眾多迥異的品牌在單一空間內進行「策展」的魔法。

在百貨當中引進了各個品牌的獨立觀點,不僅讓顧客的購物體驗更加豐富,也促使銷售業績大幅領先傳統量販通路。負責監督櫃位表現的品牌自身,更加積極參與管理及控制庫存,敞開了品牌參與度的 Selfridges & Co. 也自此為「品牌 v.s. 百貨」僱佣關係寫下全新的篇章。當今眾多百貨之中,能夠與 Selfridges & Co. 這種經營模式媲美的百貨,大概也僅有巴黎的 Le Bon Marché 以及美國的 Saks Fifth Avenue 而已。

在 Selfridges & Co.,經常能看見眾多品牌精心策劃的 pop-up shop

 

 

#4

精準而清晰的百貨特色:以 Selfridges & Co. 的瞳孔觀看品牌

有些人會問:「既然人們都認識這些品牌,為什麼不直接到品牌直營店購物,而是到 Selfridges & Co. 呢?」這個百年百貨集團非常了解,身為一個集合眾多品牌的零售通路應該具備什麼樣的不可取代性。

Harry Selfridge 先生在成立百貨之時,曾給出了這樣的觀點:「Give the lady what she wants.」女仕們要什麼,就給她們。雖然 Harry Selfridge 先生是一位道地的美國企業家,我卻不得不稱讚他這番話真是充滿英國紳士氣度,而這番話也成為了 Selfridges & Co. 選入品牌之虞,能為店內商品增添附加價值的關鍵。

在英國街頭,提著  Selfridges & Co. 亮黃色的購物袋,或多或少象徵著一個人的品味及個性,因為這只醒目的購物袋,就像是一記對 Harry Selfridge 先生的點頭致敬。這也清晰地體現了 Selfridges & Co. 的精神,人們在 Selfridges & Co. 能夠看見與品牌本身所投射出帶有些微不同的個性,而 Selfridges & Co. 彷彿雜誌一般的「edit (編輯)」概念,也使得他們在陳列上使用各品牌商品的方式更具突破性,完滿了 Harry Selfridge 先生想帶給女仕們的形象。

Selfridges & Co. 亮黃色的購物袋,成為旅英遊客必備行頭

 

 

#5

無需消費,也能體驗「Selfridges & Co.」

網路購物,一直都是讓當代實體零售業者們哀鴻遍野的極大衝擊,對於暴增的線上通路帶來的價格威脅,Selfridges & Co. 的行銷總監 Diane Wehrle 形容實體店面的現況:「如果你可以在網路上買到東西,那麼你就需要一個讓你走進店裡的真實理由。」這句話道盡了當代實體店面不再只存在著「賣場」這個意義及價值的狀態,功能性的「購買」、單純的「消費」行為,看起來不會構成讓人們踏出家門的動機。

網路生態對於一般零售市場的威脅,到了 Selfridges & Co. 身上卻化身一大契機,因為顛覆傳統,一直是這個充滿創意的高端百貨公司的舉措標準。一向都是消費者及零售市場口中不曾間斷的話題的 Selfridges & Co.,自 1909 年創立之時就開始懂得抓緊時事、掌握人們關注的議題,並且將這些獨特的企劃,以人們「無需消費」就能得到這些好處的方式展開。

2016 年 Body Studio 的創意形象廣告與店內空間設計

 

當 1909 年,法國飛行員 Louis Blériot 成為首度飛越英吉利海峽的人,Harry Selfridge 先生在 Selfridges & Co. 店內展出這一架充滿紀念價值的飛機,以及飛行員的肖像,並吸引了超過 15 萬人次前往百貨朝聖。除此之外,Selfridges & Co. 更設有經常變換主題及活動的屋頂花園,以及兩個不斷更換內容的展覽空間,他們在這些空間策劃過許多時尚產業工作者們的個展,時尚攝影師 Mario Testino、設計師 Marc Jacobs 以及藝術家草菅彌生,都是曾經受 Selfridges & Co. 之邀舉辦個展的名人。


展出法國飛行員 Louis Blériot 肖像及其飛機的盛況

 

這些看似與百貨銷售無關的策略,其實就是 Selfridges & Co. 在產業之中建立起「指標性」的原因,Selfridges & Co. 關注的議題,就成為所有人關注的議題。此外,包含百貨內時常變換餐廳及主題的 Roof Garden以及頗負盛名的創意櫥窗設計在內,透過這些顧客看似無需消費就能獲得的「Selfridges & Co. 體驗」,Selfridges & Co. 也潛移默化地將集團形象打進人心。

 

時常變換餐廳及主題的 Roof Garden

 

 

Selfridges & Co. 頗負盛名的創意櫥窗設計,成為點綴牛津街風景的要角

 

為零售產業設立創新標竿的 Selfridges & Co.,也隨著消費習慣的脈動不間斷地調整著實體店面的規劃,下一次造訪倫敦這座城市,不如在欲前往的美術館清單之中,添入牛津街上的 Selfridges & Co. 一處,讓這個指標性百貨龍頭帶給你對於零售空間全新的想像吧! (編輯也私心推薦,將攝政街 Regent St 上不同凡響的 Liberty London 百貨公司加入清單!)

 

 

Selfridges & Co. London

400 Oxford Street, London W1A 1AB
0800 123 400 (UK)
+44 (0)113 369 8040 (International)

 

Photos: Vintage Tribune, Millington Associates, Nulty Lighting, Progress Lighting, BWD, The Dots,  Savse,  Social Concierge, Music Week, Dezeen

Cover via : Selfridges.co

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