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We Are Not The Same:一窺「Vetements 效應」背後的成功契機

成立於2014年的Vetements, 從在巴黎時尚週展露頭角,到宣佈無限期退出時尚週機制,在這短短的3年裡,「Vetements 效應」席捲了整個時尚圈,就連許多設計老牌也都敵不過它閃耀的光芒。由設計師Demna Gvasalia為代表,結合幕後七位匿名設計師所成立的法國品牌,將前衛與實穿結合為一……

 

成立於2014年的Vetements, 從在巴黎時尚週展露頭角,到宣佈無限期退出時尚週機制,在這短短的3年裡,「Vetements 效應」席捲了整個時尚圈,就連許多設計老牌也都敵不過它閃耀的光芒。由設計師Demna Gvasalia為代表,結合幕後七位匿名設計師所成立的法國品牌,讓前衛與實穿結合為一,帶點怪誕另類與離經叛道,透過不流於俗套的設計將反諷精神發會的淋漓盡致,很難會料想到連品牌名稱Vetements (法文:服裝)都取得如此隨性的品牌,會在時尚圈刮起一股誰也無法忽略的風潮吧!

 

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Vetements之所以會在推出第一場秀就成為時尚焦點的原因,在設計上不但跳脫了一般的思維,就連在經營品牌和理念而言,也都跟以往的方式相當不一樣。

 

 

#1

最酷的copy cat

提到Vetements最令人矚目、鏡頭出境率最高的設計之一,不外乎是有著DHL的快遞員短T,而這件帶點仿冒意味濃厚的T-Shirt竟然要價US$300,可說是顛覆了整個時尚市場,何況仿冒本來就是一項大忌,Vetements不但光明正大的推出商品,竟然反其道而行標上高價。據說設計的概念,是因為Demna Gvasalia常常聽到身邊人的抱怨DHL的包裹怎麼還沒送到,然後開始咒罵他們,希望DHL倒閉,而讓他有了這個惡搞的靈感。

除此之外,他也將Champion 的字體翻轉,就好像我們在夜市或市場看到的盜版商標,卻出現神聖的時尚週殿堂,帶著些許挑戰和惡搞的意味,讓所有時尚迷們跌破眼鏡,雙方甚至後來還合作推出聯名系列,可說是雙贏的絕佳例子。

Photos:InStyle,The Telegraph,The blonde salad

就連2018春夏發表,Demna Gvasalia都找來一群100%的路人,在大街上穿著Vetements的oversized新裝,仿效著超模的各種姿勢拍照,充滿戲謔滑稽的氛圍,Demna Gvasalia所要強調的是一種「假裝」的態度,而去獲得群眾的關注,而這個離經叛道意識的確讓品牌開始受到重視,因為他為時尚帶來了不同的新視野。

Photos: Vogue

 

#2

有別以往的銷售法則

許多品牌都會在季末時有著折扣出清的活動,但對Vetements而言很少發生。探究Vetements的成功要素,除了設計讓許多時尚迷為之瘋狂之外,「供不應求」也是其中一項銷售助力。Demna Gvasalia認為所有的商品本來就是建立在供需之上,當供過於求時,就必須以減價出清的活動來消除庫存,反之,如果供不應求,就絕對不會產生庫存的問題,也順勢踏上了飢餓行銷的優勢。

當然,經營品牌一定會有些類似的宣傳手法,如設置Pop-up Store,但Vetements選擇的地點也相當的出人意料。例如2016年時,就在韓國首爾近郊的車庫,舉行了一個“Garage Sale”,還推出了‘Official Fake’ 膠囊系列,排隊人潮從凌晨5:00就開始絡繹不絕,就連G-Dragon也抵擋不了它的魅力,特別到場採購。

Photo: The impression

接著2017年,Vetements 也在洛杉磯的洗衣店裡推出“Dry Cleaning” Pop-up ,以一整堆雜亂的衣服作為櫥窗陳列,並特別推出了“Beverly Hills”膠囊系列,吸引了許多潮流男女前往朝聖。

Photo: Highsnobiety, Vogue, Business of Fashion

相較起一般國際品牌的銷售模式和選點方式,Vetements 的確有自己的一套準則,或許也因此讓時下的潮男潮女更加買單。

 

 

#3

投入環保議題

面對消費者,許多時尚品牌體認到自身也必須背負社會責任,因此他們所關心的除了產品本身,也逐漸延伸到社會相關議題。Vetements 同樣也有這樣的體認。

Vetements 曾特別與美國Saks Fifth Avenue合作宣導「垃圾問題」,在櫥窗上陳列出堆積如山的商品,象徵時尚所帶來廢料迫害,而所有的陳列商品也會在之後捐獻給衣物回收中心RewearAble,提供給需要幫助的人。畢竟由於快速時尚的發展,過多產品和產生的廢棄物對於環境的破壞已經相當嚴重,是目前時尚產業需要正視的問題,而回溯到上一點所提到VETEMENTS的產量,也正是呼應著品牌對於永續發展的重視,希望能夠藉由品牌的力量,共同傳遞宣導正確的觀念。

Photo: So  Sue,   Intelligence

 

一個品牌的成功絕對不是只有單一元素的產生,除了有卓越和傑出的設計能力之外,在概念和經營模式上也都必須下功夫,引導時尚領域往更好的方向發展,而這些Vetements 的確都做到了。

 

Cover via : pzwerk , Styledumonde

 

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