網紅經濟,可以說是過去的人們都始料未及的生態。這個崛起自五年前、並迅速被科技催熟的網絡社會,徹底顛覆了時尚品牌諸多運作模式,也大力威脅著時尚紙本媒體 ── 畢竟一頁要價 100 萬台幣 (約 27 萬港幣) 的 《Vogue》 廣告費,效益或許比不上擁有一百萬追蹤者的網紅一篇僅 40 萬台幣 (約 10 萬港幣) 的貼文;而許多更小規模的網紅甚至能在收到品牌贈品後,就成為了品牌的活宣傳。
然而,網紅經濟當中看似光鮮亮麗的包裝,其實存在著許多不合乎效益的潛在問題,甚至有一些網紅疾呼:「我無法用一只手袋付房租!」在網紅經濟蓬勃發展的同時,許多無法量化的心力與勞力可能是被我們低估的。究竟網紅經濟的日漸成熟,將帶領我們看見哪些截然不同的發展?
#1
僅以贈禮換取宣傳,大品牌消費的實為自己的名氣
過去我們經常能看見網紅們在收到產品以後,就在自己的頁面「無料」分享相關資訊與試用心得。知名的高端時裝品牌之所以能在合作初期採取這種策略,其實說難聽點就是在消費自身的品牌故事、歷史以及最重要的,名氣。
能與這些擁有高知名度的品牌端合作,對於發展階段的網紅們來說如虎添翼,這些契機對他們來說就是自身質感 (或是高級感) 的加持,因此曾有一度網紅們對 Chanel 這類的名牌所提供的贈禮合作方式照單全收,品牌端想當然爾也樂見省下大筆行銷費用的效益。
#2
網紅產業愈發成熟,贈禮代替資薪不再管用
然而隨著經營社群成為這些網紅的「正職」以後,品牌以贈禮代替資薪的做法將不再管用。知名網紅行銷經紀公司 Social Zoo 的創辦人 Pernille Teisbaek 對此形容道:「這是個自然的發展。」網紅勢力愈發壯大,品牌與網紅的合作關係隨之轉型,變得更加官方而正式。除了提供商品以外,品牌端更需要支付合理的薪資購買向網紅的粉絲們曝光的機會。
#3
品牌視野轉換,看見讓網紅世代站上舞台的效益
從一開始僅給出一只手袋,到現在願意提供一個資薪的創意合作 (collaboration) 機會,我們能看見品牌對於網紅產業更加開放的視野。我想,這是品牌終於願意承認「這些年輕人比我們更懂年輕人」的一刻。
我們能看見有著「最受歡迎社群新寵」(相關報導點此) 的 Gucci 集結了眾多網紅打造各類付費合作契機,而 Christian Dior 以及 Louis Vuitton 也名列付費給網紅進行合作的品牌名單。
#4
並非每次合作都資薪,「平衡」成為網紅的課題
時尚網紅們與品牌的合作契機俯拾即是,光是在一季時裝周的期間,從秀場的穿搭街拍 (相關報導點此)、出席的派對餐宴、到移動之間休憩的飯店,這些都是網紅們與品牌建立關係的重要橋樑,品牌端卻並非總是以資薪的方式進行合作。這樣的狀況之下,網紅自身工作時間與實際效益的平衡感,就成為他們重要的課題。
沒有資薪的合作,仍然能為網紅們帶來閃爍著光芒的生活型態,卻也會壓縮甚至剝奪他們能夠真正賺「錢」的機會,因此斟酌與何種規模的品牌進行何種條件的合作,是網紅們接受提案的過程需要謹慎思考並評估的進階規劃。
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