前幾年快速時尚的風潮急速蔓延，Zara、Asos、Forever21 和H&M…等品牌，都在世界各地開設數以千計的新店，也獲得消費者的青睞。尤其以H&M集團來說，除了H&M之外更發展出許多其他新品牌，拓展快速時尚的市佔率。
但自2017年開始，H&M就被爆出業績下滑的消息，更在最新一季財報中顯示營業利潤下滑了62%，股票收盤也創了2005年以來最低價，庫存量更上升7個百分點，價值將近43億美元的滯銷庫存，對於快速時尚龍頭H&M來說無疑是個強大的打擊。
在經濟和政局都不穩定的時代，照道理說價格便宜的服裝應該是民眾的首選，但究竟是什麼因素讓快速時尚面臨銷售急速下降的危機，或許我們可以從以下這幾個原因探討：
#1
千禧世代的興起
時代不斷的進步，擁有消費能力的年齡也逐漸下降，根據《Business Insider》的報導，目前最有消費潛力、也影響時尚零售脈動的，正是1981年至2000年出生的「千禧世代（Millennials，又名Generation Y ）」；隨著這個廣大族群進入收入的高峰期，他們更具消費能力、也更有自主性與想法，並逐漸成為整個市場的消費主力，這足以讓美國知名百貨Macy’s 和Sear關閉上看300家店，更不用說是像H&M、Zara或Forever 21這樣的連鎖平價商店。
對於千禧世代來說，品牌知名度與價格的確已經不是重點，在他們自行購物的剛開始，的確是助長了這些快速時尚品牌的興起，但這些品牌卻忽略了千禧世代成長後的其他需求——對於「態度」和「環保」的重要性。
#2
「態度」是消費重點
2013年孟加拉Rana Plaza工廠大樓倒塌，這棟為眾多平價時尚品牌製作衣服的「血汗工廠」，壓垮的不只是在裡面領著低廉工資的血汗勞工，更壓垮消費者對於快時尚品牌的信心。一件打折售價只要US$10的成衣，卻還能夠擁有利潤，就可想而知背後的工資成本多低廉。
隨著越來越多「血汗工廠」的消息傳遞而出，消費者開始更注重於人道態度和品質需求，千禧世代更想要強調出個人的獨特性，以及自我主張態度，他們寧願多花一點錢去購買一件不容易撞衫、能夠杜絕削弱工資、更具環保意義、且能夠穿很久的服裝，也不願意將金錢投入買來穿幾次就必須要丟掉的單品。
#3
環保意識的抬頭
快速時尚所造成的浪費，已經成為環保重要議題，每年所生產的廢棄物料，或是賣不完、容易壞掉的商品都造成嚴重的浪費資源。隨著環保意識抬頭，很多品牌都紛紛強調永續概念，這對快速時尚來說無疑是一個正面打擊，即便是快速時尚推出環保永續系列，但對於品牌所帶給人的印象還是起不了太大作用。
年輕的千禧世代傾向投資在真正擁有永續概念的獨立品牌，或甚至品質更好的名牌，再用平價單品作為混搭，提升整體造型的質感，以及個人的穿著品味。
#4
線上購物改變消費模式
隨著科技的日新月異，消費模式已經逐漸轉變為「一指」便利性，不需要再到店裡選購試穿，也能夠透過網路購物享受便利性，並且有免費退換貨或線上身材比對服務。而這項趨勢也促使許多網路購物平台的興起，消費者能夠坐在家裡就擁有更多元化的選擇，不一定要執著於急速開設實體店面的快時尚品牌。
再加上KOL和社群媒體的影響，許多網紅也都轉為品牌創辦人或是經營自己的商城，不需要龐大的行銷費用或百貨街邊店租金，也能夠擁有自己的事業，這對於連鎖快速時尚品牌來說也是一個相當大的傷害。
H&M的案例或許還不足以代表快時尚品牌的衰敗，但正好讓我們去正視整個時代消費模式的轉變，也讓所有品牌都意識到消費者不是盲目地跟隨流行而已，其他支持我們消費行動的因素也是很重要的依據。
Cover via : H&M,NET-A-PORTER
Cover Art Design : Alice
