眾所皆知,中國一直都是奢侈品牌視為相當重要的市場,許多品牌除了在中國當地積極拓展版圖之外,在國外精品店甚至也會聘請中文服務人員,以因應中國消費者購買的需求。而在不久之前,義大利高端時尚品牌Dolce & Gabbana因「辱華」事件引起的一連串影響,包含取消原定的上海大秀、許多中國明星發表拒絕合作的聲明、品牌的社群網站湧入大量網民抨擊、甚至不少消費者發起抵制商品及抗爭活動。
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儘管事後 Dolce & Gabbana出面道歉,但風波並未因起完全停歇。以下,跟著我們繼續關心此事件的後續發展:
全面封殺,以示憤怒
雖然設計師已經發表道歉聲明,但似乎無法平息這波聲浪,許多購物平台如Tmall、JD.com、Suning Tesco、Vipshop、Secoo、Sephora、Fartfetch和Yoox等等,都紛紛在中國停止銷售Dolce & Gabbana的商品;而實體店家及百貨公司,如Lane Crawford,也表示有些客戶到店內退還Dolce & Gabbana的商品,這場「辱華」風波的確影響到銷售,其他百貨則是原本有規劃在櫥窗或賣場陳列Dolce & Gabbana的展示,也都相繼移除。
而根據BOF報導,許多國外的品牌櫃點,如Galeries Lafayette與New Bond Street專賣店,也都完全看到不中國人的身影,就目前真實市場狀況看來,中國消費者是鐵了心要封殺Dolce & Gabbana。
辱華及歧視的爭議,真的會導致品牌業績下滑?
只要關於「歧視」案件,不論是說者有沒有意,只要聽者覺得不舒服,就算成立。今年年初因為Balenciaga搶購老爹鞋引發了歧視爭議,但在中國銷售市場似乎絲毫不受影響,老爹鞋依舊搶購一空;德國設計師品牌Philipp Plein曾經就推出一款印著“Fxck You China”的T-Shirt,雖然當時立刻關閉微博留言功能,也表示絕無挑釁之意,仍然受到大量反彈,而Philipp Plein至今在中國的市場一樣蓬勃,也不斷有展店計畫。另外,還有Abercrombie & Fitch和Tommy Hifiger的例子也是相似情況,即使曾經發生歧視華人和不友善態度吃上官司,但似乎不是影響業績的主要原因。
由這些例子可見,這些品牌對於歧視引發的後續效應真的擔心嗎?就算是「辱華」,好像也不會永久喪失中國市場?
網路聲浪的散播效應,讓消息快速傳播也快速被掩沒
但這波封殺效應真的會讓Dolce & Gabbana的市場在中國開始萎縮嗎?倒不盡然,在資訊快速傳播的網路世代裡,Dolce & Gabbana的事件快速發酵和蔓延,許多意見領袖也都紛紛表態,但在每日接收大量訊息之下,消費者是容易健忘的,再天大的事情也會隨著時間而被大量新消息掩沒、逐漸被遺忘;況且這些散佈和擴大訊息的人,很大部分都不是Dolce & Gabbana真正及潛在的消費族群,對於品牌有忠誠度的人,還是會被設計師的才華和設計元素所吸引,因此品牌整體業績或許短時間內會受到影響,但長時間看來卻不見得。
1985年創立的Dolce & Gabbana在沒有集團後盾之下,近幾年迅速在中國開設了將近26家分店,在許多中國一線城市的購物中心也穩佔一樓寶座,本來預定在上海舉辦的時裝秀可以讓品牌再創佳績,卻因為意外插曲而讓業績下滑,但在這個以中國消費者為主的世代,得罪中國消費者就真的永無翻身之日嗎?看看先前幾個品牌的例子,以及Dolce & Gabbana發表完道歉聲明後不久依舊在米蘭風光舉行Alta Moda高訂服裝秀來看,或許他們也沒有太擔心就是了。
Cover via: Dolce & Gabbana
Cover Art Design: Alice