2016年8月Raf Simons入主Calvin Klein之後,不斷有大動作的改變,讓Calvin Klein從裡到外徹底改頭換面,而這樣的進展也反應在最初的銷售業績上,母公司PVH集團在發布第二季財報時,得益於Calvin Klein和Tommy Hilfiger兩大主力品牌,收入增長了13%(約23.3億美元),就Calvin Klein而言,收入較去年同期就大漲18%,當時PVH董事會主席兼首席執行官Emanuel Chirico還稱讚Raf Simon大膽革新,功不可沒。
不料,現實總是殘酷的,PVH集團在第三季財報發表時,Calvin Klein的銷售額增長放緩至2%,Emanuel Chirico並在電話會議上坦承對Calvin Klein的產品表現感受失望,特別是Raf Simons上任後一直主推的Calvin Klein 205W39NYC,而這樣的結果,也導致了Raf Simons與Calvin Klein分道揚鑣——雙方提早結束了本該於明年8月到期的合約,Raf Simons正式卸下Calvin Klein創意總監的位置。
Raf Simons
當初PVH集團會聘請Raf Simons入主Calvin Klein,也是有鑒於Ralph Lauren缺乏新創意且進入停滯狀態、Gucci因為有了Alessandro Michele的重大變革而變得財源滾滾,因此Raf Simons就是要像英雄一樣扭轉整個Calvin Klein的情勢,集團對他的加入寄與厚望,所以他擁有了當初在Dior沒有的一切——香水、內衣、服裝、甚至營銷策略,整個品牌的創意控制權,擁有品牌至高的權利,當然包含了數百萬美元年薪和首席創意總監的頭銜。
Raf Simons當然也知道要扛起一個品牌的復甦並不容易,所以對它下足了功夫,當然就設計而言,Raf Simons是無話可說的,給予Calvin Klein一個純正明確的美國精神;就推動營銷方面,他也是相當努力要證明大家看,所以親自走訪Macy’s百貨、拜訪許多高階主管、大範圍拓展零售點,也邀請了許多大牌明星來為品牌站台宣傳….,對於營銷尚未有實質經驗的Simons,或許就此埋下了銷售負擔的導火線?
千錯萬錯,都是Raf Simons的錯?
提早結束合約,無論對Raf Simons或PVH集團都不算是個愉快的結果,不過雙方分道揚鑣其實也不算太意外,從Emanuel Chirico當時的一番話就能預料到:「從產品角度看,無論是時尚還是價格層面,我們走得太遠太快。我們目前正努力彌補這一個時尚過失。」
的確,有不少零售商表示,205W39NYC主要問題是在PVH集團沒有做好生產高端成衣和飾品的準備,很常發生系列商品在零售店推出時間較晚,尺寸又不適合,退貨率自然高很多,對於擅長產出批量商品的PVH集團而言,的確是一大挑戰,畢竟高端成衣本來就跟批量商品不同,不論是生產流程與製作工法,更不用說是銷售模式了,與其都把罪狀怪到Simons身上,不如說是集團尚未準備好變革的打算。
Calvin Klein 2019春夏系列
誰都救不了Calvin Klein?
一個品牌之所以會成功,當然除了設計和行銷之外,就是內部結構與向心力;一旦當嫌隙產生時,很多事情就會受到阻饒,就算再怎麼有梗,也都會無從發揮。Simons當初會同意加入Calvin Klein,也是因為PVH集團允諾他對品牌有十足的掌控權力,再加上品牌要轉型本來就需要投入一些資金,但在過去9個月裡,PVH集團愈來愈不滿對205W39NYC系列的資金投入,包括拍攝和時裝秀等等,所以對預算加以限制控管,讓Simons覺得相當失落,有志難伸,就連原本要在其他場地發表時裝秀,也都被迫在公司總部一樓舉行;原本與Warhol合作的作品也被PVH集團高層嫌棄對普羅大眾過於藝術與高雅。
Calvin Klein 攜手 The Andy Warhol Foundation 的合作系列
雖然成衣是PVH集團非常重要的營收來源,對於許多Simons為品牌作出的改變,使205W39NYC系列有了高端成衣的樣貌,似乎都不再備受肯定。本質上而言,Simons已經被迫出局,或許是對品牌發展的認知不同,才導致這樣的結果,但不可否認的是Simons的確給了Calvin Klein截然不同的新生命,然而雙方分手已成定局,相信不少Calvin Klein跟Raf Simons的粉絲都該傷透了心。
Photos: Calvin Klein
Cover Art Design : Chara