一件羽絨衣究竟有什麼魔力,能夠讓許多時尚迷趨之若鶩,彷彿冬季衣櫃中一定要有一件Moncler才算的上有資格走在時代尖端。一個創立於1952年的法國品牌,以運供應運動專業服飾起家,曾經面臨倒閉危機,而至今卻人眾所皆知的高端奢華代表,這全都要感謝義大利企業家Remo Ruffini。
#1
危機,或許就是轉機
曾經以品質和科技為導向的Moncler,曾經贊助過法國國家滑雪隊,也援助過法國探險隊探險Makale的行動,保暖又輕便的設計讓它成為戶外運動服裝中的優選,然而其他戶外品牌不斷興起,價格也較為便宜,在各種衝擊下,開始在市場上漸漸銷聲匿跡。
不過如果沒有瀕臨破產的危機,或許就沒有現在的Moncler——從小就非常喜歡Moncler的企業家Remo Ruffini,曾經成功地打造New England品牌,將經典義大利風格與美式學院派混搭,創造出全新的品牌形象,而由於正巧Ruffini在尋找適合收購的品牌,在因緣際會下提出收購計劃,並開始大刀闊斧改革。
Remo Ruffini(右)與設計師Pierpaolo Piccioli(左)
Photo:remoruffini
#2
10年轉型計畫
2003年開始,擔任CEO的Remo Ruffini就不斷開始尋求投資人,對於產品也開始更加要求,希望每個環節都是在歐洲製造,將服裝拉回意大利生產,對於設計更是不能馬虎,於是邀請 Alessandra Facchinetti與 Giambattista Valli共同創造高端的Moncler Gamme Rouge系列,將原本一件300歐元的羽絨外套,拉抬至將近1000歐元,讓原本運動外套的靈魂有了奢侈品的價值。
Moncler Gamme Rouge
Photos : Moncler,CRASH Magazine
2009年之際,更希望將運動DNA擴大發展,於是請到美國設計師 Thom Browne發展Moncler Gamme Bleu系列。2010年更於紐約推出了Moncler Grenoble服裝秀,成功的將滑雪衣著帶往都會摩登的市場,3年後也將公司推向上市企業的全新里程碑。
Moncler Gamme Bleu
Photos :The Skinny Beep
不過Remo Ruffini並未想過要改掉品牌的本質,他認為一個品牌會有價值,也是因為它有歷史故事,曾經有許多投資人建議Moncler可以2多發展夏天服飾,只要印上Moncler的logo,不僅能夠提升夏季的營業額,也能夠增添產品多元性,但Ruffini認為:「如果只在乎數字,有一半的決定都會是無趣的,我的策略是根據品牌的DNA和歷史,我不想要背叛他的歷史起源。」也就是因為這樣的堅持,讓Moncler的品牌本質在無情的時間考驗下,不會被動搖,依舊穩坐「羽絨衣之王」的寶座。
#3
與消費者做最直接的連結
除了在產品上不斷追求精進之外,Ruffini也希望更能直接與顧客連結,建立起主要的客戶群,滿足他們的期待與需求,所以不斷在全球各地展店,希望能夠拉近彼此之間距離,也能夠獲得第一手的回饋。
在行銷手法上,Moncler除了參與服裝秀之外,也積極拓展不同藝術活動,如2014年與德國百年相機Leica合作限量版相機,並展出一系列相片展;與英國攝影師Dan Holdsworth合作的Blackout系列,甚至是與The New York Public Laibrary所舉辦的《Art For Love》藝術展等等,都是希望Moncler能夠透過不同方式提升品牌地位,並與不同群眾連結。
#4
Moncler Genius計畫登場
而2017年11月,Moncler 為了因應市場變化,也重新調整戰略,宣布與長期合作的兩位頂尖設計師Giambattista Valli、Thom Browne劃下句點;Ruffini解釋:「之前,這個世界是靜止的,只需要每年2月和9月推出服裝秀….,現在,你不能等六個月才跟你的消費者溝通交流,而是需要每天。」,所以在2018秋冬系列推出了Moncler Genius企劃,首推與八位設計師聯名合作,以「一屋,眾聲」(One house, Different voices) 為概念,重新提升品牌的價值,而這也是品牌首次同時與多位設計師合作,登上時尚伸展台的創舉,不僅讓羽絨衣有了多元的全新面貌,也創造出不少話題性。
曾經有人質疑過Moncler是否有資格穩坐奢華羽絨的寶座,我想在品牌定位發展和設計創新上,Moncler已經做了最好的證明。
Moncler Genius