在一個有著數十億美元影響力的經濟體中,竟然只用大秀的前排座位取代合作費用?網路合作(主要是 Instagram 為主)以物易物的商業行為背後,是誰真正握有權力?又是誰會真正從中受益?今天就一起來看看這龐大的新興經濟體背後有著什麼樣的運作模式,或許能給你一些不一樣的想法。
#1
新興經濟體的崛起
從穿搭分享開始、偶爾收到品牌的贈禮互惠,幫忙協助宣傳、到現在已經成長為一個龐大的經濟體,趁著這股潮流讓許多年輕人紛紛在志願欄裡寫下想成為「網紅、KOL」等願景。依據行銷公司 Mediakix 統計,近年才迅速崛起的 Instagram KOL(網路意見領袖)經濟體粗估市值約有 10 億美金。
「品牌採取的行為都是很自然的現象。」形象經營及行銷顧問公司 Social Zoo 的合夥人、同時也是知名 KOL 的 Pernille Teisbaek 這麼說: 「他們(品牌)手握行銷預算、緊盯現在的年輕人的喜好。」許多品牌在傳統的廣告投放中已看不見過去的報酬率,於是選擇跟進具有影響力的網路工作者,與他們合作以增加品牌的價值。
#2
從傳統的廣告刊登,到一篇 IG POST
品牌把行銷的資金轉移到 KOL 身上是有根據的。根據 Tribe Dynamics 統計,約有百分之 90 的品牌在過去五年中因為 KOL 的行銷策略獲得更多額外的媒體預算。舉例來說在英版《Vogue》 上一頁的廣告投放成本就要從 28,000 英鎊(約 34,973 美元)起跳,如果是以一個擁有超過 100 萬粉絲的網路 KOL 來說,每一則 Instagram 貼文的業配費用約落在 15,000 美元,約是時尚雜誌的一半。考量到時下年輕人對紙本雜誌較無感,加上網路的普及性、KOL 擁有大批死忠粉絲以及可觀的投資報酬率,品牌可藉由與 KOL 合作來節省費用又達到更好的觸及率。
但隨著時尚 KOL 的聲量抬升,支付的相關合作費用也提高許多。Pernille Teisbaek 也說,即使是世界知名的高級精品品牌如 Chanel 也開始加入付費網媒戰場,因為他們認知到支付合作費用的重要性與必需性。
其實不只 Chanel,Louis Vuitton、Dior、Gucci 等大牌近年來也非常積極地在開發 KOL 合作領域,因為這種用商品、提供活動行程等方式交換廣告曝光行為已不再可行。網路平台《Hey Woman!》的創辦人 Veronika Heilbrunner 也這樣向 BoF 說到:「我總不能用我的手袋來抵稅吧。」面對這種用以物易物的合作模式,她們認為也該結束了。
#3
光鮮亮麗的背後是許多無償的付出
品牌需要從正在成長中的零碎行銷預算裡,支付費用給部落客們。但對 KOL 來說,這可不是單純只有簽收支票那麼簡單,更多的是背後的工作往來,而且通常這些準備工作都是不給薪且要靠自己發想出來的。
造型師兼顧問的 Leaf Greener 就曾表示:「品牌贈與我的手袋價值,並不等同於我提供給品牌的創意發想和其他曝光工作,這樣的報酬率是不均等的。」
對網路上的意見領袖、影響人士這類行銷市場和經紀公司來說,在其中找到平衡是必須的。專門經營 KOL 的經紀公司創辦人 Jennifer Powell 就說:「這當中當然有賺錢,但就我所負責的 KOL 來說,私底下還是需要做非常多無償的工作來維繫廣大的社群。」
舉例像帳號名稱為“NYC Bambi”的 Christie Tyler 就曾在粉絲問答中提到,光鮮亮麗的背後其實是花了許多心力在思考拍攝主題、修圖、聯繫等等,才有辦法呈現出這般貼文,這些貼文底下的辛勞一般人是看不出來的。
縱使付費合作是基本,但也不是每個合作都會有報酬補償,因為品牌會試著在之費用跟活動邀請中找到平衡。每隔一段時間品牌會支付與 KOL 的商業合作計畫,但其他時候會希望他們藉由出席晚宴、時裝秀或者是贈禮等比較小的行為來延續互惠關係。免錢合作尤以小型網路影響者(指那些粉絲人數落在幾千不等、未達百萬的帳號)為主,幫助品牌露出對這些小網紅來說非常有幫助,能提升他們的形象或追蹤人數(通常這就是他們的合作費用)。
#4
重複曝光的長期合作模式
事實上根據 Tribe Dynamics 的數據顯示,品牌 EMV(earned media value,指的是不透過自營或付費所賺取的媒體價值,白話一點就像做口碑、推薦)的前四分之一都是透過贈予產品,另外的四分之三是舉辦相關活動。商業合作會有預算的考量,像是時裝秀、晚宴等都是關係建立的另一種形式。
因此對品牌來說,只有達到一定的粉絲數或參與量才有機會開始洽談付費合作,而付費的合作又以長期合作關係是最關鍵,也是許多 KOL 最希望的。事實上品牌會培養一批固定合作的對象,不管大小活動都會先與他們聯繫,像是 Bottega Veneta、Burberry。
不只 KOL,品牌也會鎖定時尚編輯、記者等曝光度高,又能常與品牌有所互動的相關業界人士來合作、看秀,儘管他們追蹤人數不高,但因為他們具有專業性、又能呈現第一手報導,讀者們會以這些人為一個標準進行考量,進而對產品有所興趣。
另一個是找尋長期合作的模特兒(算是御用代言人的概念)不斷在每一季的品牌廣告出現,讓消費者能看到模特兒就馬上與品牌連結,也是一個典型的手法(Gucci 就是這樣)。
#5
瞬息萬變的網路世界
有感這種不平等的付費關係,國外某些有一定經營規模的 KOL 也漸漸發聲,期望能團結網路企業家或模特兒等與品牌有互利關係的人們來向品牌方表達立場,或者組成同業工會以條列相關規則,那麽或許未來他們與品牌間的合作關係會更加通暢無虞,也更能保障雙方的利益關係。
如此龐大的商機才正要開始起飛,品牌透過網媒合作,以各種協作希望向消費者建立品牌真實性。閱聽者在瀏覽各式平台時要記得貼文的背後不見得總是如此,並加強自身辨別是非的能力。畢竟上述提到的這些合作幾乎都是社群媒體操作,大量讚數的貼文背後就是要吸引消費者、推廣品牌、強力露出。
Instagram 從一開始的相片分享 APP,到今日衍伸出專業模式、商品販售連結等等,都是幕後的推手。但因為發展太快、影響太廣,Instagram 前陣子宣布將在幾個特定歐洲地區實施「隱藏追蹤數」的模式,希望不要因為粉絲數目的多寡讓青少年在成長過程受到社群壓力的影響。取消顯示追蹤數後,品牌該用什麼評估合作對象的投資報酬率?或者會有其他更新穎的商業模式即將浮現?就讓我們拭目以待。
Cover:nycbambi,beatrice.gutu
Cover Art Design : Paige