快時尚品牌與設計師聯名的模式,在近年已成為時尚圈的一股常態趨勢,從 H&M 與 MOSCHINO、KENZO、Giambattista Valli,到 UNIQLO 與 Christophe Lemaire、Alexander Wang….,每回合作都是重磅消息。而這些聯名系列能造成轟動的原因,不外乎就是能讓消費者用平實價格購入設計師品牌的服飾配件,網路的話題炒作也為品牌帶來可觀的銷量與關注度,並利用媒體渠道推播給更多消費者。
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將目光延伸至一般大眾的設計師品牌
對於像 H&M 每年一回與設計師合作的聯名早已不見怪,而這樣的習慣可追溯到十多年前設計師逐漸開始銜接大眾市場的時候,包括零售業者 Target 和 H&M 等公司都是推廣者之一,但根源還不止於此。
許多年前,設計品牌開始推出副線產品或是比品牌本身的主要產品線價格更合理的系列,來作為接觸更多消費者的方式。像是 Yves Saint Laurent 於 1966 年推出的 Rive Gauche、Prada 於 1993 年創立的 Miu Miu(後來演變為獨立的姐妹品牌)以及 Marc Jacobs 於 2001 年推出的 Marc by Marc Jacobs(其支線現改為 The Marc Jacobs)等。
但這些副線產品並沒有完全填補消費者對於高級時裝大規模分銷的需求,因此「設計師 X 零售業者」的合作就此誕生。2004 年 11 月,H&M 聯手時任 Chanel 和 Fendi 創意總監的 Karl Lagerfeld 推出獨家聯名系列(包括約 30 款服裝配飾),只上架一小時就破天荒地在 H&M 紐約、洛杉磯和其他大型都市店售罄。這樣的經驗讓 H&M 嚐到甜頭、順應趨勢,更進一步與 Lanvin、Stella McCartney、Versace 和 KENZO 等品牌進行一連串的合作。
美國零售通路商 Target 看見此商機,也追隨著 H&M 的腳步於 2005 年 12 月推出了一系列與新興設計師合作的 Go International。陸續還有像是與 Fiorucci、Proenza Schouler、Anna Sui、Zac Posen、3.1 Phillip Lim、Missoni 以及 Victoria Beckham 等設計師品牌合作。
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十年之後的合作樣貌
像 H&M 和 Target 這種商業龍頭主宰了大部分的市場,除了規模龐大,也致力推出優質服務與不同於其他公司的產品:像是服飾的聯名就以低價格提供高品質產品,打中消費者的心。
但在經過10多年來不間斷推出產品的合作後,大眾市場對於這股聯名活力似乎正在減弱。
https://www.instagram.com/p/B1L4MV3Fp0c/
雖然 H&M 和 Target 與設計師的合作模式仍穩定運作中,但設計師系列除了 Missoni(不只售罄,消費者甚至癱瘓了 Target 的網站,導致庫存短缺以及物流混亂)之外,其他很少真的完全滿足粉絲的心。這些系列往往收到尺碼、合身度、品質不等的抱怨及困擾,層出不窮的案例情況下,部分非暢銷單品就落到了零售店鋪的銷售架上等著被出清。然而聯名關係並未停止,這也顯示實際銷售並不一定是獲利的唯一目標。
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那品牌合作間的利益為何?
核心要點相當簡單,因為品牌將受益於大量的廣告宣傳及合作費用。例如 《Vogue》的內頁廣告、名人派對、時裝秀、以及大眾運輸系統的廣告牆等等,零售及快時尚業者須支付大筆金額(像 H&M 和 Target 這類大企業通常一次至少會投入約一百萬美元的金額)以換取使用該品牌的名稱及 Logo,並向創意總監或品牌進行合作。
大眾品牌具有相當大的利益,包括媒體曝光以及吸引新舊消費者。更進一步來看,Target 特別擅長使用與其合作設計師的品牌光環來幫助提高 Target 的平均單位零售價格(包括聯名服裝和其他非合作項目)。另外更重要的是,零售商可以使用這些高度炒作的聯名商品,吸引消費者進入他們的網站和商店,向他們出售除了聯名商品之外的東西。
畢竟聯名商品的價格通常遠高於這些大眾市場零售商自家出產的服裝配件,或其他店內的消費性產品。這似乎也是為什麼快時尚與零售業者可以繼續推出此類合作的原因——因為這是吸引消費者最好的辦法。所以簡單來說,不管你對聯名商品買不買單,既然人都來了不如就逛逛其他東西吧!
這些大手筆的合作模式不僅是 Target 和 H&M 等公司的潛在收入來源,也確實可以吸引消費者的注意力,並在此過程中銷售其他看似不相關的產品及服務,畢竟這些聯名合作向來都不只是為了吸引目光而已。下回看見聯名消息不妨思考產品本身的價值是否符合需求,別因為一時衝動而失手訂購更多不必要的東西,而落入了品牌陷阱(雖然看似很划算)。
Cover:H&M
Cover Art Design : Paige