網路購物平台 Revolve 以平價又多元的特性擁有廣大的消費族群,又以開創的推廣手法吸引大票粉絲追蹤,在社群媒體上隨便一滑,都能看見相關貼文、廣告、或者是網紅藝人等的標記推廣。創辦近 17 年,Revolve 是如何擁有今日龐大的規模?又是怎麼建立起龐大的電商帝國?今天就一起來看看品牌背後的秘辛:
1. 維持良好關係是必須
身為 Revolve 的品牌行銷暨策略合作關係部門的副總裁, Raissa Gerona 的工作其中一部分包含,與發展快速的網路電商及時尚界高人氣 KOL 們保持良好的緊密關係。簡而言之,她的任務就是確保網路 KOL 們能持續為品牌代言,讓這些擁有眾多粉絲的名人在照片裡標記出能馬上在 Revolve 網站上購買到的產品。因為對 2003 年成立的網路電商 Revolve 來說,影響力經濟就是一個龐大商機。
2. 用免費派對換取大量貼文
與其選擇傳統的廣告模式,Revolve 則是定期舉辦免費的時尚派對、旅遊等,邀請知名的影響人士、名人等參與,玩樂之餘不忘提醒發布穿著 Revolve 品牌服飾的貼文照片,還會附上購買連結及 #RevolveAroundTheWorld 的標籤。除此之外,Revolve 更支付每位賓客(至少)2000 美元的費用,作為邀請露面的酬金;每位賓客也相對的被要求每天最少使用指定的主題標籤發布兩則貼文,作為參與這趟豪華旅遊團的交換。
但即使這些影響人士按合約要求每天使用 Revolve 主題標籤發布兩次貼文,並不一定意味著其他品牌的貼文就不用標註。根據美國聯邦貿易委員會(FTC),如果一個人與一個品牌有深度合作,但沒有一個特定的職位,那麼這個人仍然需要著名與該品牌的利益合作關係,避免誤導消費者。所以一則貼文同時應該要清楚記錄每個露出往來。
WWD 在 2017 年 10 月的一篇報導中提到:Revolve 網站的整體銷售約有百分之七十是來自影響力經濟。有感該年度超過 10 億美金的零售銷售額,代表網路經濟體則為品牌帶來近 7 億的收入。在 2018 年 10 月的 IPO 報告中,顯示 Revolve 與超過 2500 位影響人士、網路明星和品牌合作。這也引起了政府機關的關注,因為大多數影響人士的 Instagram 貼文內容對於幕後的合作關係與實質連結不夠清楚明確,不符合美國聯邦法律所規定。
3. 利用法律漏洞?
美國聯邦貿易委員會(FTC,Federal Trade Commission)長期以來都要求(非網路的)廣告商和代言者公開產品細節與合作連捷,以便消費者可以做出相應的購買決定,而這些規則現在也適用於網絡和社交媒體等。意味著如果一個品牌或零售商讓網路影響人士在線發布、或在 Instagram 上標記其產品,那麼就必須明確標記 #Ad 或 #Sponsored 這類詞彙,說明雙方的合作補償關係。
如果網路影響人士的貼文是來自品牌或零售商的贈與,即使品牌或零售商沒有明確要求或支付報酬,影響人士只要發布了描述產品的照片或影片都必須附上連結、註明合作關係。同理,這種邏輯也延伸到品牌或零售商邀請影響人士參與活動,像是音樂祭、時裝秀等等,且每則貼文、影片、現實動態等都須清楚標明。
就這點來看 Revolve 可能違反了法律規定。回顧 2018 年 Revolve 最具影響力的宣傳露出, 其合作對象就包括了 Chiara Ferragni、Aimee Song(Song Of Style)、Amber Clark、Christine Andrew(Hello Fashion Blog)等等知名時尚影響人。儘管曝光率高,但被標記廣告贊助的比例卻非常少。
根據網路平台 The Fashion Laws 自己的調查顯示,2017 年下半年度有將近 50 位網路影響人士、超過 41000 則貼文是關於 Revolve 的宣傳,但只有不到四分之一有清楚表示合作關係。對消費者來說,這樣的情況會造成誤導,讓民眾以為偶像是真心推薦(但或許只是贊助並非真的喜歡)進而形成不理性的消費行為。現在透過 FTC 的溝通及信件往來,與 Revolve 有相關合作的人士都盡力照著廣告法規執行。
4. 順應潮流,製造話題趨勢
Revolve 的聯合創辦人兼聯合首席執行長 Michael Mente 更在 WWD 的服裝零售 CEO 高峰會上談到品牌 2017 年 Coachella 的宣傳活動。對此,WWD 的編輯 Rachel Strugatz 寫道:「對於 Michael Mente 而言,有感千禧世代對(傳統刊登)廣告的厭惡,透過邀請網路影響人士加入 Revolve 家族相對更有效。現在的合作對象共有約 5000 位,較上層的影響人士為付費合作夥伴,他們也會代表品牌及網站內其他服裝品牌出席活動和聚會。」
Rachel Strugatz 進一步解釋:「Michael Mente 展示了迄今為止最重要的網路影響力推動計劃,2017 年 Coachella 活動上使用的 #RevolveFestival 在音樂季期間產生了超過 50 億的新聞流量以及露出曝光,更有超過 700 名網紅人士自發性為 Revolve 提供宣傳服務。」
成千套的服飾在短短幾天內造成轟動,雖然這 700 多名網路名人中很少有人清楚標示服裝是否來自 Revolve,或者是按照 FTC 要求的規範做註記,但這只是 Revolve 2017 年度中眾多活動之一,可以想見其收益之龐大,也是 Revolve 在計劃之內的意外收穫。
現在的社群媒體逐漸趨向商業化,在宣布考慮隱藏追蹤人數之後,未來 Instagram 是否又會大刀闊斧的改革使用模式?這又會如何牽動時尚產業的電商發展?不管品牌成功與否,最大的因素還是在身為消費者的我們身上,只能睜大眼睛,多看多分析了。
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