來自美國洛杉磯的女裝品牌 Reformation 由古著店起家，目標是成為能稱霸一方的快時尚龍頭，同時也希望可進行永續發展。隨著品牌在國際上的拓展， Reformation 也正在摸索經營與策略方向，思考著如何成為兩者兼具的首個快時尚企業。
#1
想成為下一個 Zara，但更有靈魂一點
創辦人兼執行長 Yael Aflalo 早在2013年就開始採取直接面對客戶的經營模式（Direct-to-consumer, 簡稱 DTC）。品牌試著將加州帥氣女孩的美學風格與環境影響的考量結合，自2014 年起刺激了品牌近百分之60的銷售額，截至今年下半年，品牌的營收已突破1.5億美元大關，且持續增長中。
Reformation 想跟上快時尚的腳步，同時也希望維持永續經營的理念。「我們就像是比較有靈魂的 Zara。」Yael Aflalo 說道：「人們喜愛 Zara，但問題是他們感受不到 Zara 在永續及包容觀點中的價值。」（Zara 在2019目前營收已達到170億歐元）
為了成為下一個世代的 Zara，Reformation 正在建立一個更有競爭力的系統，推出更多產品及拓展店舖。Yael Aflalo 表示：「作為 Reformation 的一份子，我們的目標就是將永續時尚推廣給每個人。」但在仿效一個規模如此龐大的快時尚企業，要維持環保永續相對就越困難。
#2
重新定義快時尚
在 Reformation 成立初期，所使用的主要材料為回收廢材、生產規模也較小，但現在約只有百分之10到20的產品是用同樣的模式生產，比起5年前少了將近一半。品牌目前的流動資金約有 3700萬、並擁有16間店面。從設計、生產到配銷都集中在位於洛杉磯的總部以便縮短時程，從構思到販售大約需要4到8週，雖然比傳統流程的18個月快很多，但比起 Zara 1.5至2 週的產品週期來說還是稍嫌緩慢。
而為了推動銷售並打造趨勢，Reformation 不再只將焦點專注於上衣及洋裝（過往吸引年輕女性購買的主要商品）。自2016年開始，Reformation 便將下身類產品增加百分之83、配件類則增加百分之117，到了2018年，品牌開始與電商洽談通路販售，像是 Net-a-Porter、Selfridges、Browns 及 Nordstrom 等國際零售商皆陸續販售起 Reformation 的商品。
隨著能見度和產品線的更新，Reformation 也吸引到歐洲私募股權公司 Permira ，於今年7月收購了旗下多數股權，也加速了品牌在歐洲的擴張。
「我們希望可以支持在業界領先且受到矚目的品牌，並開創一條能持續成長的道路。」主導本次 Permira 與 Reformation 結盟的負責人 David Brisske 表示：「Reformation 優質的產品、差異化的願景和創新的行銷手法建立出忠實的粉絲群，也重新定義了永續時尚的市場。」
不像其他時尚零售業者，Reformation 誠實告知消費者不同的材料與行為會對環境產生怎樣的影響，並大方點出品牌的不足之處，像是雖然品牌主要使用有機棉花（比一般棉花來得好），但考量到生產過程的用水量，它仍不是最環保的素材。
Reformation 的初期投資者、企業 Ken Fox 的創辦人 Stripes 就這麼說道：「Reformation 有辦法將現代消費者逐漸增長的需求、和強烈的價值訴求藉由漂亮的服飾來表達，且不會為環境帶來傳統時尚產業所造成的影響，造就出品牌的差異性與世代區隔。」
#3
維持永續經營的潮流
其實 Reformation 在很早期就與年輕的環保購物世代建立出共鳴，而「永續」本身正是一個強力賣點。品牌也採取了不同的做法，像是鼓勵寄售網站的用戶出售或捐贈舊衣、使用可回收紙衣架、或使用顧問公司 Clean Agency 創建的內部檢測工具來記錄產品對環境的影響程度。藉著檢測工具來剔除有害染料，讓 Reformation 在生產每件丹寧服飾的同時也節省了1468加侖的用水量。
*自2017年至2018年間，“永續”（Sustainable）一詞就增加了百分之16、“生態”（Eco） 增加了百分之24、“全素”（Vegan）增加了百分之23，而“再生”（Recycle）則是增加了百分之35。
Reformation 尚未證實這些改革是否可持續進行，而快時尚大牌們已逐漸趕上。今年七月，Inditex（Zara 母公司）宣布推出一系列永續目標，像是承諾僅使用再生聚酯纖維，還有確保棉、亞麻和嫘縈等素材在2025年之前將會以更環保的方式製造。但 Ryerson’s 時裝學院的時尚及永續發展學教授 Anika Kozlowski 則認為，這些目標體起來很積極，但很難去分析這些品牌究竟要如何實現。
「想成為真正永續的快時尚品牌，你必須創造出真正只能一次性使用的服裝：一種只能穿幾次就要汰換掉，且可快速進行生物分解的。」Anika Kozlowski 解釋：「條件是如果我們真的能用一種不耗費多餘能源的方式製造出一次性服裝，同時也要能正面積極的方式融入其他系統——這將是快時尚品牌想達到完全永續的唯一辦法。」
#4
首要的改進目標
對 Anika Kozlowski 來說，若是打著綠能環保的口號，但同時卻又生產著大量的服飾是一種不負責任的表現，即便品牌正在尋求可行的解決辦法。
Reformation 創辦人 Yael Aflalo 也承認，有時候永續計畫並沒辦法如期擴張，像是品牌在 2019年不得不放棄使用百分之百可回收的包裝紙，因為合作企業不願意跟上 Reformation 的成長腳步，只好再度退回使用可回收塑膠袋。
長期關注時尚永續發展的資深編輯 Tamsin Blanchard 就這麼說道：「真的的問題其實是那些聲稱要用『永續環保』來發展企業，並且不造成危害的品牌。」她解釋：「我們每年都生產超過 1000億件服飾產品。東西太多了，不管來源為何除非先處理過度消費與生產的問題，否則什麼都無法解決。」
但 Yael Aflalo 認為減少購買數量並不是現階段可行的辦法，因為消費者的習慣無法很難被改變，這也是 Yael Aflalo 自身及品牌 Reformation 最大的挑戰。「想像一個16歲的少女，想要一件時髦的短板上衣或是一件碎花洋裝，你要如何說服她不去購買？」
因此她表示：「我們真正想做的是關注在影響最大的領域上。」將目標專注於使用優質纖維、維持生產碳中和、友善的工廠環境，並提供給消費者一個更富環境責任的快時尚產品。Yael Aflalo 這麼說：「至少在 Reformation 消費會比購買其他環保意識較低的品牌來得好一些。」
時尚跟環境永續一直是爭論不休的議題，看完 Reformation 的報導，你認為時尚該從何改變起？而什麼才會是最有效的辦法呢？歡迎留言跟編輯分享你的觀點。
Cover Art Design : Paige
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