當 LVMH 集團主席 Bernard Arnault 的兒子 Alexandre Arnault 在2016年以25歲超新鮮之姿，成為德國經典行李箱品牌 RIMOWA 的聯合執行長時，不僅時尚界感到驚喜，也讓外界相當好奇——這位年紀輕輕的執行長會為這個德國老牌打下什麼江山、是否會成為 LVMH 集團未來的接班人呢？
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新官上任的挑戰
RIMOWA 由創辦人 Paul Morszeck 的孫子 Dieter Morszeck 負責經營，於2017年賣出百分之80的股份給 LVMH 集團，由 Dieter Morszeck 及今年27歲的 Alexandre Arnault 共同擔任品牌執行長。而在 LVMH 收購 RIMOWA 之後，Alexandre Arnault 也前往品牌的總部所在地——德國的科隆（Cologne）住了兩年藉此磨練，現已回到巴黎。
「我不覺得自己需要證明（被任命為執行長）這決定的合理性，因為如果我不成為執行長，這筆交易就不會發生。這是品牌擁有者（Dieter Morszeck）的決定。」Alexandre Arnault 在巴黎時裝周期間的採訪中分享：「雖然我很幸運地能受到父親栽培、在非常小的年紀就對業界情況有所認知，但我對此仍感到害怕、在這之前也沒有太多經驗。」
他也提到，最具挑戰性的部分是改變品牌耕耘已久的文化，並以此吸引新一批消費者與合作對象。「這與品牌之前的做法大不相同，我因此也不得不說想辦法服許多合作夥伴，像是（潮牌） Supreme、（網球運動員） Roger Federer 等。因為我們相對來說是一個小品牌、沒有鉅額預算，所以每個合作都像是一場賭注。」
RIMOWA X Supreme
#2
年輕大膽的改革作風
雖然害怕，但 Alexandre Arnault 仍張揚著他年輕又大膽的作風，自2017年從接手以來可說是徹底改變了 RIMOWA 的品牌業務。除了減少 RIMOWA 對批發管道的依賴，直接將其拓展至零售通路上，更積極與 Fendi、Off-White、Supreme 等知名品牌聯名，並與上述提到的 Roger Federer、NBA 球員 LeBron James 等國際明星進行合作。
這樣的改革從第一天就開始發揮成效——特別是在美國市場——大大提升了品牌的知名與討論度。
Rimowa X Off-White
Alexandre Arnault 解釋：「對亞洲來說——尤其是中國和香港——主要是從已建立起的品牌印象出發，因為 Rimowa（在亞洲）的聲望非常強大，人們在旅行途中、經過機場都隨處可見——當然我們對此非常開心——因此品牌需更進一步思考如何吸引消費者回顧，並推出新的系列與合作款式，讓他們有機會能以不同的角度談論品牌。」
#3
逐漸增長的市場需求
就銷售額而言，德國仍然是 RIMOWA 最大的市場，但在獨立買家方面，中國仍然名列第一，位居二、三名的則是德國和美國的消費者。Alexandre Arnault 也表示，當團隊在調查亞洲市場，並請人們寫出他們心目中所能想到的五個精品品牌時，Hermès、Louis Vuitton、Chanel、Rolex 和 RIMOWA 總是榜上有名。
他提到，以亞洲——特別是中國——來說，區域裡中產階級崛起也伴隨著許多新的客群。旅行變得更容易、機票越來越便宜、Airbnb 和其他類似的公司更提供出許多新型態的住宿選擇，讓人們有更多機會去旅行、對李行用品——像是行李箱之類的物件需求也隨之增加。
大部分人們可能覺得行李箱不是印象中像買鞋那樣，需要經常替換或購買的東西，但 Alexandre Arnault 認為現在的年輕人可不這麼想。「我覺得行李箱越來越像手袋了。年輕人會很興奮地想擁有三、四個行李箱，因為他們想要新的款式或顏色。所以說到底（對年輕人來說）其實這跟買包袋、鞋子沒什麼太大的不同。」
#4
不刻意迎合千禧世代
在最近的合作中，RIMOWA 與 Dior 男裝藝術總監 Kim Jones 攜手開發了一系列行李物件，包括手拿包和方便收納的配件，或許正暗示著品牌可能會擴展出新的類別。但儘管 Alexandre Arnault 是年輕世代的一員，他卻表示這（迎合年輕人胃口）並不是他想主攻的策略方向。他提到：
「只把品牌定位在年輕一代的發展方向是很危險的。你可以觀察到那些針對千禧世代推出的品牌在前剛開始有非常快速的發展，但在熱潮過後發展便趨於緩慢。」
RIMOWA X Dior
「我們搭上千禧世代的喜好純粹是巧合，絕對不是刻意鎖定。身為千禧族群的一員，如果我發現品牌特意鎖定我（作為目標族群），那我反而會對它沒興趣。」Alexandre Arnault 舉例：「我們有許多老顧客或許不知道誰是 Virgil Abloh，但他們喜歡透明手提箱的設計概念，也就這樣賣了數千個出去。」
RIMOWA X Off-White
儘管不刻意迎合特別族群，Alexandre Arnault 無疑幫助 Rimowa 在眾多潮流青年中贏得了街頭聲譽，但他認為，最重要的還是品牌如何專注以功能和品質來建立的忠誠度。「其實我們（RIMOWA 的產品）只在旅行中最糟的幾個時間點與顧客有所接觸：像是前往機場的途中、在機場等待登機、飛機降落領行李、還有前往飯店的路上。」
他表示：「這些都是旅行中最傷神的時刻，因此在製造產品時要更能讓消費者感到有如日常般輕鬆——我們將產品視作 iPhone——刪除了不必要的東西、只保留必須，同時盡所能地讓它們兼顧實用又美觀。」
#5
競爭激烈的行李箱市場
但是近年行李箱市場競爭越來越激烈，在與 LVMH 集團談妥交易之前，RIMOWA 只需要與 Tumi 和 Samsonite 這兩個主要品牌競爭（Samsonite 先在2016年收購了 Tumi，是當時最大的行李箱製造商）。然而最近像 Away Luggage 的後起之秀，就透過直接與消費者對話的商業模式和精明的行銷手法獲得了廣泛的關注與喜愛。
「我們覺得這樣（競爭）很好啊，品牌們能各自為這產業閃爍著不同的鋒芒。」談到市場競爭 Alexandre Arnault 這麼表示：「Away Luggage 讓人們重新思考行李箱的價值，而不再是出發前一刻才跑到大賣場採買的物品。」
#6
未來將接棒集團大位？
在如此短暫的時間裡， Alexandre Arnault 經營的成績確實令人矚目，但與其他 LVMH 集團其他品牌相比，RIMOWA 的規模的確相對較小，然而這家歷史悠久的奢侈品集團可是以培養高階管理人員、並讓他們依年紀和經驗純熟與否而承接更大的職務聞名。
像是主要負責 Louis Vuitton 品牌業務的姊姊 Delphine Arnault ，以及 Berluti 的執行長兼 Loro Piana 主席的哥哥 Antoine Arnault 一樣，Alexandre Arnault 或許也正一步步朝著品牌執導人的目標邁進。雖然他的父親不會這麼快就辭去集團的首席職務，但或許是前陣子 Louis Vuitton 位於德州的工廠揭幕時只有他陪著父親前往，現在仍經常有傳言指出未來 Alexandre Arnault 會接棒 LVMH 集團的大位。
對此他淡淡地表示：「能在 RIMOWA 工作我非常高興，但不要常問自己這種（會讓人分心的）問題，因為我已經在這待了兩年半，品牌也正處於轉型之中。」Alexandre Arnault 回道：「目前為止一切都好。」
Photos：Alexandre Arnault, RIMOWA
Cover / Art design : 7
