中國時尚一向都有著自己獨特的定位和經營模式,而這股特殊的力量也逐漸地蔓延至世界時尚舞台,許多中國品牌和設計師也都開始展露頭角;就如同運動品牌來說,「李寧(Li-Ning)」就是一個相當特殊的案例,這個創立於1991年的運動品牌,曾經面臨經濟困境,業績下降,品牌即將關門大吉的窘境,在這幾年逐漸捲土從來,也於2018年2月及6月相繼登上時裝周。
而會使「李寧」重新振作,再度站穩品牌腳步,甚至耀眼國際,甚至發下向Nike和adidas挑戰的壯志雄心,究竟是什麼原因?
#1
是運動員,也是企業家
曾為中國體操運動員的李寧,有「中國第一代體操王子」、「中國體操天王」之稱,曾經獲得14個體操世界冠軍,在運動領域的成就非凡。他告別體壇之後,便於1990年創立了「李寧」運動品牌,直到2007年底,「李寧」為全球第四的體育用品公司,市價高達38.61美元。
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但卻在2012年因為經營策略失誤,推往國際化失敗,也成為消費者口中,非國際化品牌,卻收高單價的二流商品,公司負面消息也不斷傳出,營收和利潤呈現負成長,人才紛紛流失,恐面臨倒閉危機。
#2
國際化是條漫長的道路
原以為會就此作罷,逐漸消失在中國市場的「李寧」,卻在今年2月一躍登上了2018秋冬紐約時裝周,並在6月份再於2019春夏巴黎男裝週上亮相,大大印上「中國李寧」中文字樣的瞬間成為許多時尚人士愛穿的單品,而這其中的努力和經營,都說明了「國際化」不是一條快速直通的道路,而是必須嘗試許多方法,經歷失敗,重新定位而達到目標。
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長年在adidas任職的營銷大師Liad Krispin,於去年加入「李寧」擔任品牌顧問一職,他認為,現在正是中國傳統品牌展示自我實力的絕佳機會;印有李寧本人照片的服裝,微妙的配色概念(如經典的西紅柿炒雞蛋配色),融入體操服裝設計元素,懷舊與新潮結合的街頭元素….等等,對於西方市場來說,都是充滿趣味和創新的。
李寧 2018秋冬系列
李寧 2019春夏系列
Photos:WWD,footwearnews
#3
抓住年輕人的市場
「李寧」除了在設計上變得相當時髦,許多人看了紐約時裝秀的展出之後,都相當震驚,就連年僅20歲的意見領袖Natasha Lau穿上「李寧」的連身帽T之後,許多人都非常想購買;再加上「李寧」將目標客群鎖定18-35歲的中國消費者,在紐約時裝周展出時,透過與天貓合作,服裝一上架就全數搶購一空,讓中國人更明白原來「李寧」也可以是時髦的品牌,也讓西方人知道,中國有這麼一個具有潛力的運動品牌。
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以往中國消費者可能會認為外國產品比較時髦,質量也相對優異,但隨著時代的改變,年輕人愈來愈有愛國情操,願意支持國產品牌,也不認為購買國貨是有失體面的事,反而成為一項優勢。而在衣著單品上,印製上以前李寧獲得冠軍的照片,以及寫著大大的中國李寧,更能讓他們覺得自豪,富有傳統文化意義。
#4
搭上醜而美的風潮
當然一個品牌要在國際上發光發熱,除了設計能力,行銷手法之外,最重要的就是「契機」;而李寧再以往看似俗氣和帶點仿冒性質的設計,在這個世代似乎成為最流行的元素——復古的照片,誇張的Logo,懷舊的配色以及運動款式等等,都成為時尚正火紅的趨勢,也讓它一眼就被潮流人士所認證,成為耀上國際舞台的重要原因。
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