今年四月 Clare Waight Keller 離開耕耘三年的 Givenchy 後,上週(6月16日)品牌便宣布請到 1017 ALYX 9SM 品牌創辦人兼主理人 Matthew Williams 加入,成為最新的創意總監,期望能用長年累積的多元背景來為 Givenchy 找出標誌定位,以及更重要的——創造銷售奇蹟。
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#1
傳說中的五年保鮮期?
根據歷年來的統計,每位新任創意總監應該要讓銷售利潤穩定成長,並在加入品牌後的四到五年達到巔峰,這時利潤才會開始趨緩甚至下降,品牌也會在這時重新開始討論使否需要物色新的創意總監——這似乎也說明了近期的時尚大風吹,除了上述提到的 Clare Waight Keller,還有像是從 Calvin Klein 到 Prada 的聯合創意總監 Raf Simons、現任 Dior 男裝創意總監 Kim Jones 等人。
這份報告是投資分析公司 Bernstein 在研究十幾個不同創意總監領導下的大型奢侈品牌表現時所得出,雖然不是一定,但仍有其參考價值。除了獲利能力之外,他們還分析了公司股價及其企業價值(enterprise value,衡量公司總價值的指標,包括債務和手頭現金)與銷售活動間的關係。Bernstein 在一份研究報告中表示,「五年」似乎是每位成功創意總監的「保鮮期」,因為大部分過了這個時間後品牌的財務指標便會開始下降。
作為「創意總監」需要負責定義品牌的公眾形象,從監督設計、產品銷售、打理造型、到店鋪所要營造的感覺氣氛等都要親力親為。而就像所有創意人才一樣,他們也有屬於自己的標誌性色彩,即使不斷創新,每個新系列裡頭都還是會有重複的元素及影子在裡頭。
對此 Bernstein 表示,儘管這看似堅守個人風格,但在如今以「新鮮感」驅動的銷售市場中反倒是個問題。「新世代消費者和數位媒材正在融合,讓創新成為不可或缺。」報告裡提到:「因此位居高層的新創意人才——儘管目前還沒有很多——是所有近期主要品牌轉型的重要關鍵。」
#2
能刺激銷售增長才是真理
當然,像是 Burberry 前創意總監 Christopher Bailey 就在品牌待了17年、目前 Gucci 似乎沒有要替換 Alessandro Michele 的可能(雖然銷售開始放緩)、而在 2014年加入 Maison Margiela 的 John Galliano 也在去年底確認續約,所謂的「五年保鮮期」還是有例外的。
考量調查樣本不是很足,這份研究報告還是有其侷限性——只有18位創意總監的公司業績而已——無論他們的任期如何,某幾位創意總監在商業上的成功當然會較出色,因此像 Clare Waight Keller 僅任職三年就離開,能參考的數據價值就不高。
另外,除了服裝系列,大多數奢侈品來還會透過皮件、配飾和其他產品來獲利,但他們對每種商品類別、新季節性物品和萬年明星產品的依賴程度也會有所不同。
舉例 Hermès 和 Louis Vuitton 都是以精緻皮件起家,至今仍以這個核心產品線深深吸引著消費者,因此對於這類品牌的創意總監來說在開發時的緩衝就會比較大——也就是說,比起 Givenchy、Lanvin 這類沒有「核心明星產品」的品牌來說,他們在設計新產品時就不必背負「不成功就謝謝再聯絡」的龐大壓力。
目前受疫情影響,專家估計時尚產業至少要到2022年才會開始恢復往日榮光,促使著品牌進行反思。Bernstein 的報告也解釋了——在如今的消費環境之下——為什麼像 LVMH 和 Kering 這樣的集團巨頭會選擇在短時間內更換創意總監,而較不傾向長期探究真正能讓品牌成功的關鍵或成果。他們也提出一項以資本為驅動的理論,表示只要企業的 CEO 長年都是同一位,那麼品牌的獲利能力和企業價值就越大。
但現在看來很明顯的是,隨著消費者的需求及喜好轉變,品牌的確每隔一段時間後就會需要一位新的創意總監來刺激銷售——像是 Virgil Abloh 從潮流音樂人變身 Louis Vuitton 男裝藝術總監、Bottega Veneta 請到 Daniel Lee、Riccardo Tisci 入主 Burberry、Saint Laurent 也請來 Anthony Vaccarello 接替 Hedi Slimane…,這些品牌在換了創意總監之後——縱使一開始不是人們所期待的人選——都有了新的面貌,也讓為品牌開啟另一個篇章、打進另一層客群。
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