經過幾個月的測試與規劃，全球電商龍頭 Amazon 終於推出了 Luxury Stores 的奢侈品購物體驗，同時邀請品牌 Oscar de la Renta ——目前第一個、也是唯一一家——來開設店中店，未來幾週也預計會加入更多知名或新興的成衣、配飾、美妝品牌。
Amazon Fashion 的總裁 Christine Beauchamp 在與《Vogue》的訪問裡這麼說：「我們很高興能創造出具備高水準、又振奮人心的消費體驗，同時融合了創新技術使購物更加輕鬆愉快。」
朝未來邁進的奢侈品市場
「行動購物對我們的顧客來說非常重要。」Christine Beauchamp 在訪問裡解釋到這項策略：「我們發現 Amazon 的時尚顧客絕大多數都在手機上進行消費，因此我們決定從消費者最常使用的移動裝置著手。事實上光是過去這一年，Amazon 消費者在行動裝置 App 上訂購的時尚商品就超過了十億件。」
「我猜我們幾乎全部的客戶都在 Amazon 上，而其中絕大部分還是 Amazon Prime 會員，他們早已在那個環境裡了。」就像 Oscar de la Renta 的執行長 Alex Bolen 所說，這的確是個非常吸引人的數字：「對我而言，除了吸引新客戶外，我們還需要與現有客戶進行更多的意見分享——這才是重點，無論她（消費者）在哪購物，我們都希望能與之交流。」
儘管 Amazon 在全球有超過1.5億個 Prime 會員，但它卻不僅只靠其龐大的規模來發展，Luxury Stores 便是其中之一，為品牌提供了比傳統百貨商店合作關係、或頂級奢侈電商網站更多能自由運用的權利和空間。舉例 Alex Bolen 和 Oscar de la Renta 團隊就能獨立決定商品種類、價格、向消費者呈現的樣子以及想提供的服務、甚至物流的配送選項等等，不只是一張批發合約而已。
Christine Beauchamp 在訪問裡說到，他們的確相信這是一個讓奢侈品牌探索工具和協作環境的合作機會，將高端經品帶往未來市場。今年稍早，Amazon 也與《Vogue》、CFDA 聯合發起 Common Threads 計劃，希望在疫情期間提高設計師的銷售額，包含 Anna Sui、3.1 Phillip Lim、Deveaux 等有參與。
「我們的顧客與我們分享當在購買奢侈品時，他們希望這能是一種身臨其境、鼓舞人心的體驗。同時也越來越希望，除了能了解產品本身，還能了解背後的故事、工藝、製作過程等。」
Amazon Luxury Stores
Amazon 與 Oscar de la Renta 這次的合作為 Luxury Stores 揭開序幕，除了形象邀請到英國搞怪超模、現為演員的的 Cara Delevingne 擔任主角外，其中最吸睛的服務是 “View in 360” 的檢視功能，讓消費者能以360度的角度來瀏覽所挑選的衣服，在不同外觀、膚色、尺寸的模特兒身上的樣子。Christine Beauchamp 解釋這項功能的設計，旨在克服尺寸、合身度、垂墜度和討喜度等常見的購物疑慮。
View in 360 檢視功能
Alex Bolen 也補充分享了成衣品牌在網路購物世界裡的挑戰。「對我們來說，數位化最大的挫折是報酬率。在業績不好的日子裡，實體店面的退貨率也很低，但在網路上就佔近百分30到40。這是很大的影響，意味著我需要更多庫存空間、也需要更多人來處理退貨。」他說道：「這與過去所有的傳統業務都不同，我們必須從合適的角度去學習該如何做得更好，而 Amazon 就對這個問題非常感興趣。他們有一整個團隊每天都在想辦法解決這類問題。」
自五月份設計師 Dries Van Noten 釋出給時尚界的公開信後，六月份某些電商網站的銷售就已減少百分之80，而疫情的狀況也緊緊牽動著市場。同時對新興品牌來說，推出並維持能直接與消費者互動的電商網站，成本較高且相對複雜，但 Amazon 認為這是前進未來的必經之路、也是其中一部分。
平台上的「店中店（store-within-a-store）」策略提供了能與人們接軌的方案，加上 Amazon 在世界上的規模，都是非常加分的誘人條件。「總體來說，與 Amazon 合作所學習到的東西，是無法與其他合作夥伴比擬的。」Alex Bolen 就說道：「我以為我們已夠了解自己的顧客，但我們真的有辦法像 Amazon 那樣擁有極具規模的資訊嗎？我想是沒辦法的。」
Amazon Luxury Stores 現已在最新版本的 Amazon App 上運作，但只有符合美國 Amazon Prime 會員的人才會收到電子郵件邀請來體驗這項服務，若有興趣只需要前往註冊即可。而目前唯一的品牌 Oscar de la Renta 則會提供2020早秋以及2020秋冬系列讓消費者選購。
>>> Amazon Luxury Stores 形象影片：
Photo：Vogue, @Amazon, @Amazonfashion, @OscardelaRenta
Cover/ art design: Becky
