即使身處市場不景氣的時節,奢侈品和高端交易仍默默的在推移中,像是前陣子在歐美地區吵得沸沸揚揚的 LVMH 和 Tiffany & Co. 收購案,亞洲部分則有阿里巴巴(Alibaba)和 Richemont,不僅分別在電商 Farfetch 投資了3億美元,更附上另外的2.5億美元來創立 Farfetch China,希望打造出另一個橫跨全球的奢侈品時尚集團。
而這回則輪到了旗下擁有 Vans、The North Face、Timberland、Dickies 等品牌的集團 VF Corporation,於本月初宣布以21億美元買下另一個熱門潮流品牌 Supreme。
其實 Supreme 早在2017年就曾以5億美元的價格,將品牌百分之50的股份出售給凱雷集團(Carlyle Group)。因此這次震撼時尚界的,除了高額的買賣價格,有感過去 Supreme 一直以不妥協的態度來經營品牌美學、製作產品及接洽合作對象—— 創辦人 James Jebbia 甚至還獲得了2018年 CFDA 年度男裝設計師大獎,打敗 Thom Browne、Tom Ford、當時還在 Calvin Klein 的 Raf Simons 以及主理 Off-White 的 Virgil Abloh 等知名品牌設計師—— 怎會甘願屈就於大集團底下?而 VF Corporation 又為什麼要在不景氣的時期裡買下 Supreme?
#1
直接與消費者互動的銷售模式
「街頭服飾」可說是這幾年服裝產業最常見的搜尋關鍵字,而性別模糊的風氣、加上疫情影響的生活型態,都讓寬鬆、舒適的休閒服裝成為伸展台上的注目焦點。Supreme 向來強調男女皆宜的打扮,諸如 T-shirt、連帽上衣、外套和無簷便帽、襪子、滑板等配飾,擁抱所有性別和年齡階層的消費者,具有不可小覷的廣泛吸引力。
而過往街頭服飾和時尚精品雖看似對立,但近年許多設計師都紛紛跳出來批評不合理的時尚日程及模式,像是 Dries Van Noten 先前一封《致時裝產業的公開信》,便針對傳統時裝秀的安排提出了幾點質疑,並呼籲設計師們攜手帶動改變,其中也包含時裝產品的銷售模式。
不像前陣子宣布破產的美國老牌百貨 Neiman Marcus,或是受疫情嚴重影響的 Jeffrey Shutterstock,全權掌控旗下的銷售通路是 Supreme 一貫以來的策略,透過品牌專賣店和電商網站直接與消費者互動聯繫,讓 Supreme 訓練出一批會自動自發到官網或店舖查看最新發售的粉絲及消費者們,他們也會發自內心地在 Grailed、StockX 和 Goat 等潮流網站上推廣,為品牌創造出可觀的二手轉賣價值。
當然,有些人也指出 Supreme 在二手市場上的獲利實際上並無想像中來得高——但看看這21億美元的成交價,就算沒有二手市場,Supreme 的表現也同樣可觀。
#2
銷售必殺技:限定產品和熱門聯名
疫情影響下的消費委靡,也讓品牌頭痛生產過剩的庫存危機。目前市場上有不少大品牌如 Gucci、Stella McCartney 和 Burberry 等都攜手二手轉售電商 The RealReal 來緩解產品過剩的問題,但絕大多數的企業目前尚未找到符合營運模式的解決辦法,隨著季節推動也只能睜一隻眼、閉一隻眼地繼續生產,讓消費者在新一季有新品項能選擇。
還記得當初 Supreme 和 Louis Vuitton 聯名的排隊盛況嗎?「限量發售」可說是 Supreme 的必殺技,因此在品牌每週四的發布中,短短幾分鐘內幾乎每項商品都會被一掃而空。另一個更重要的點是,Supreme 也很喜歡聯名合作,包含美妝品牌 Pat McGrath、拳擊品牌 Everlast、樂器品牌 Fender 以及方才提過的 Louis Vuitton、The North Face 等,皆以同樣的限量發售形式推出,實在體現「物以稀為貴」這句話,讓其產品價值不減反增,證明少量出產也能大大增加收益。
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#3
真實傳遞品牌文化與風格
「我一直都認為,生產服飾有點像做音樂那樣。」Supreme 創辦人 James Jebbia 於2017年某篇與《Vogue》的訪問中說道:「總會有評論家不理解喜歡 Bob Dylan 的年輕人,怎麼會同時也愛 Wu-Tang Clan、John Coltrane 和 Social Distortion。事實上年輕人們——還有滑板人們——對音樂、藝術和許多事的接受度都非常、非常的廣泛,而這也讓我們得以用更開闊的心態來創作。」
在這種危機時刻買下了 Supreme,VF Corporation 在某次的訪問談到 Supreme 的品牌文化根基,表示儘管在許多大城市如洛杉磯、舊金山、巴黎、東京等地拓店,有過許多意想不到的合作和曝光機會,它仍然是當年那間位在紐約市區的滑板店,從未失去當初心,也向世界證明了在經營路上始終如一,不代表品牌就要墨守成規或單調無味。
「我們很幸運能加入 VF 集團。這是一間世界級的公司,且擁有過往與我們合作多年的優質品牌,像是 The North Face、Vans 和 Timberland 等。」James Jebbia 在聲明稿中表示:「這次的合作仍會維持我們原有的特色文化和獨立性,並堅持自1994年創立以來的初心、繼續成長。」也期待未來 Supreme 繼續以這樣的精神,為世界帶來更多令人驚喜的作品。
Photo:@supremenewyork
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