如果你也長期關注社群動態，那麼應該還記得年初無預警刪除所有社群帳號的 Bottega Veneta 吧？當人們還在一頭霧水時，其母公司——法國奢侈品集團 Kering 董事長兼執行長 François-Henri Pinault 決定與《WWD》分享這項操作背後的意義，並表示 Bottega Veneta 的社群策略是考量2020年第四季業績報告後的決定，跟其他品牌並無二致。
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讓人摸不著頭緒的大膽舉動
François-Henri Pinault 在《WWD》的訪問中表示，Bottega Veneta 看似驚人的行銷手法與旗下另一個穩定運作的品牌 Balenciaga 其實非常類似，後者從2018年起便在社群媒體上發布沒有標題和敘述的貼文、影像則多為不加修飾的自然紀錄——同樣常讓人摸不著頭緒。
但與 Balenciaga 不同的是，Bottega Veneta 毫無預警地刪除擁有250萬粉絲的 Instagram 帳號，使得現在活躍於網路上的多為「看似」與品牌無直接關聯的粉絲帳號，如其中擁有最多追蹤數的 @newbottega，比 Balenciaga 激進許多。
New Bottega 的 Instagram 頁面
Balenciaga 的 Instagram 頁面
François-Henri Pinault 在此解釋，創意總監 Daniel Lee 期望能為品牌注入更多人性化元素，像是在去年10月出就率於倫敦的 Sadler’s Wells 劇院展演2021春夏系列，現場僅邀請了幾位賓客及親友們，並嚴格執行安全措施，遵守防疫步驟並嚴防秀場內容外流。後續交由德國概念藝術家 Rosemarie Trockel 將系列製作成影片及三本專書，兩者皆於去年12月出版。
Bottega Veneta 2021 春夏大秀
「基於品牌的數位通訊策略（digital communication strategy），它並沒有從社群網路中消失，只是以不同的方式來運行而已。」François-Henri Pinault 分享道：
「根據品牌定位，Bottega Veneta 決定透過各式社群平台上的粉絲帳號和形象大使們來為品牌發聲，並提供提供需要被討論的素材，讓他們主導對話、而非由官方自主發起。」
他也強調 Kering 集團內的每家品牌，包括 Gucci、Saint Laurent 和 Alexander McQueen 等都有專屬的策略，沒有完全相同的兩種分析。
「為了維持企業互補性，我們不想在品牌間複製貼上相同的內容。而多年來 Bottega Veneta 的定位一直都非常明確，經過這回強化後也變得更加穩固。」
「目前我們正密切監控著品牌動態。而我必須說在這一個半月內，就 Bottega Veneta 的曝光度來說，一切都顯得非常有說服力。」
儘管 François-Henri Pinault 並未透露更多後續走向，但看來這樣大膽的舉動的確有所成效，也期待未來 Bottega Veneta 能祭出更多神秘策略，繼續成為社群上的話題之王。
Photo：@newbottega, @balenciaga
Cover Art Design : Chara
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