「不是…買不起，而是…更有性價比。」這句從網路開始流傳的流行用語，如今幾乎成為了大街小巷都適用的宣傳話語，也確實體現了「平替」營銷策略的核心因素——產品的 CP 值，不少商家以強調此點來吸引那些對價格敏感，卻又追求產品品質的消費者。
Photo: CHARLES & KEITH
平替現象火燒全球？
「平替」能夠成為主流，甚至發展成一種產業趨勢，靠的就是藉由提供與高端產品性質相似的「替代產品」謀生存之道，且這些替代產品往往在品質、功能上都不會輸給高端產品太多，但價格落差卻非常大，這樣的營銷策略無疑牢牢抓住了消費者的心理，從而讓人產生一種「購買平替產品不僅不會降低生活水準，反而能在最省錢的方式下維持高品質的生活與儀式感。」的感覺。
而這一趨勢對各行各業，包含奢侈品、電子產品、美妝產品領域..等，都產生了深遠的影響，這背後的驅動力有很多，以下就讓我們來簡單分析一下。
消費者行為改變
現代消費者，尤其是年輕一代，幾乎人人都非常注重 CP 值，這背後最大原因不外乎是「薪水無法支撐心中所期待的生活願景」，因此人們更願意花時間與精力尋找質量與高端品牌相當，但價格更低的產品，而社交媒體及互聯網的普及更使這一過程變得更加輕鬆、簡單。
Photo: @xiaomi.taiwan
社交媒體的影響
許多社交媒體平台，一如 Instagram、TikTok 和 YouTube，都成為了推動平替潮流現象的重要力量，現今許多流量高的創作者會自動自發分享自己的「平替發現」，而這些內容也往往會迅速吸引大量關注，進而實際影響到消費者的購買決策。
Photo: Zara
平價品牌在質量和設計上的提升
隨著現今消費者對平替產品的需求不斷增長，許多平價品牌也更願意在產品的質量與設計上投入比以往更多的成本與資源，以此確保品牌旗下產品能夠與高端品牌競爭，這些品牌往往會模仿高端設計，但使用成本較低的材料與工藝技術，以此壓低價格。
Photo: Mango
文化與心理因素
平替潮流現象背後的文化與心理因素影響絕對是不可小覷的，現今許多消費者認為購買平替產品是一種更聰明的選擇，能夠省錢又不失風格，聰明人的生存之道，何樂而不為？
Photo: CHARLES & KEITH
經濟環境的影響
經濟環境絕對是推動平替潮流的重要因素之一，正是因為經濟不確定性和生活成本的上升，才會使得越來越多人選擇「平替」來維持生活質量；同時，經濟壓力也會促使消費者在做消費決策時更加謹慎，此時如果意外發現某個高端品牌的平替，付起錢來不僅更加無負擔，還會一邊因為自己的「聰明選擇」而津津樂道。
Photo: IKEA
快時尚的興起
快時尚品牌如 Zara、H&M 在這波平替潮流中都佔有舉足輕重的地位，這些品牌以極快速度將最新流行趨勢轉化為大眾可負擔得起的商品，這種模式不僅縮短了產品上市時間，也同時降低了消費者獲得「潮流新品」的門檻。
Photo: H&M
就連奢侈品品牌之間都有平替競爭
隨著消費者對平替產品需求的增長，也越來越多品牌（無論高端或平價）在質量和設計上投入更多資源，以確保自家產品能與更高端的品牌競爭，因此使用較低成本材料與工藝技術去模仿高端設計，就成了許多品牌現在正在做的事情。
不少奢侈品品牌在設計時即便無意，但因著平替潮流現象實在太風行，有時所推出的新包款都會被網友認為是「平替版本」，諸如 Hermès Kelly 的平替是 Balenciaga 的 Rodeo、Louis Vuitton Loop Hobo 的平替是 CELINE 的 Heloise Triomphe、LOEWE Cubi 的平替是 Burberry 的 Peg、Gucci Horsebit Chain 的平替是 CELINE 的 Lola、Louis Vuitton CarryAll Dark 的平替是 Givenchy 的 Voyou，甚至連 CHANEL Duma 的平替是 Louis Vuitton 的 Excursion…等，這種聲音都有。
Hermès Kelly；Balenciaga Rodeo
Louis Vuitton Loop Hobo；CELINE Heloise Triomphe
Gucci Horsebit Chain；CELINE Lola
CHANEL Duma；Louis Vuitton Excursion
Photo: 各品牌
體驗感、情緒價值，或許會在未來完全淘汰平替的商業價值
雖然平替潮流看來已經是種主流，但其實現今也有越來越多挑剔的消費者對於這一詞非常反感，靠著自身的消費選擇去「淘汰平替」。
根據貝恩策略顧問公司（Bain & Company）日前發佈的《2023 年中國購物者報告》可以看出，在很多品牌選擇降價促銷的同時，高端品牌產品的銷售增長也正在超速反彈，似乎在這個越來越多人追求體驗感與情緒價值的時代，大眾反而更加注重起消費行為帶來的「價值感」，不再盲目被平替所吸引。
其中在化妝品市場，包含 YSL、Dior 和 Lancôme 都藉由深厚的品牌底蘊與優質口碑吸引更多人前往購買，利潤節節攀升，而平替化妝品卻日漸失去市場，因此「消費者變得更加謹慎了」也漸漸成為業界共鳴，不難理解，因為在當今什麼都過度發展的時代，「體驗感」已經成為了一種真正的奢侈品，而奢侈品品牌帶來的「體驗感」無疑是最好且印象最深刻的，因此「持續為品牌增值」，也就順理成章成為了許多奢侈品品牌發展的關鍵策略與趨勢。
Photo: @yslbeauty
透過以下方法，奢侈品品牌正在主動為自己增值，也企圖讓品牌本身成為無法被取代的存在，因而可以預想，「平替」或許在未來會將漸漸走入歷史舞台。
增強品牌說故事的能力
奢侈品品牌只要持續透過強調其獨特的品牌故事與悠久歷史，基本上不僅可以區別平替產品，甚至可以將自家品牌地位再度拉高好幾層，因為這些品牌擁有的深厚文化底蘊與工藝傳承，絕對是「平替」無法複製的，一如 CHANEL、Louis Vuitton、Cartier 就都是說故事的箇中好手。
Photo: CHANEL
開啟定制化服務
越來越多奢侈品品牌選擇透過提供定制化服務，來滿足高端消費者的個性化需求，定制化產品與個性化服務不僅提升了消費者的購物「體驗」，還能增加消費者對品牌的忠誠度，像是 Hermès 就非常強調這塊的發展，試圖利用「無可取代性」獨佔鰲頭。
Photo: Hermès
環保與可持續性發展
隨著地球生存環境逐漸變得艱困，越來越多消費者對環保與可持續性發展的意識都提升了不少，此時此刻若奢侈品品牌能加大力度去投資可持續性材料或生產技術的發展，對於提升品牌形象絕對能起到顯著的作用，不僅能迎合市場需求，也能展現品牌對社會責任的重視，從而在競爭激烈的奢侈品市場中脫穎而出。
Photo: Stella McCartney
跨界合作
奢侈品品牌與其他領域品牌進行跨界合作所創造的限量產品，絕對是吸引消費者關注的最佳看點，不僅能成功創造話題性，還能進一步提升品牌在藝術成就上的高度、稀有度（畢竟 1+1 就是大於 2），而這樣特定合作的無法取代性，也是現今消費者最願意買單的，因為越稀有、越限量、看似越不可能的跨界合作，才是真正奢侈中的奢侈。
Photo: Louis Vuitton
增值體驗
奢侈品品牌每年舉辦好幾場實體時裝秀，就是為了增加特定消費者的「體驗感」，這些體驗也包含 VIP 活動、專屬展覽，讓金字塔頂端的消費族群能夠更深入了解品牌內涵與價值外，重點是有吃、有喝、有得玩，取悅到了這些消費者，訂單自然就會源源不絕。
Photo: LOEWE
全球化市場的擴展
在傳統的歐美、亞洲、日本外，奢侈品品牌近年來也不斷積極擴展至全球市場，尤其是中國、印度、中東、東南亞等地更是重中之重，因為這些地區消費者對奢侈品的了解，就猶如「新生兒」一般還在探索中，此階段的購買力也是最強大的，且隨著日後該國經濟的發展，只會有越來越多「奢侈品新生兒」的誕生。
Photo: Dior
總而言之，在「平替現象」看似火燒全球市場的劣勢下，奢侈品行業仍能透過反覆強調品牌故事、定制化服務、發展可持續性時尚策略、進行跨界合作、加強品牌增值體驗與擴展全球市場等方法，維持其獨特性與市場地位，因為毫無疑問，隨著 AI 發展，品牌的「人文敘事手法」在未來一定會變得越來越重要。
相信在未來，比起一味追求 CP 值，品牌的「魅力」才是王道。
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