對於許多消費者來說，在南韓買衣服幾乎可以等同於在首爾最當紅的概念店穿梭 —— 受到眾多藝人們愛戴的前衛 K-pop 選物店 Space Mue、引領潮流的尖端零售商 Boon the Shop、以及由義大利時尚編輯 Carla Sozzani 開設的藝廊百貨公司 10 Corso Como，這幾間概念店皆位處於首爾最時髦街區：江南，且成為引領整個南韓時尚的重鎮。
這些概念店看似有著相似的特色：以謙虛而低調的建築外觀，藏匿時尚奢華的光彩；至於店內的陳列設計，邏輯與思路則更像是在為一件件藝術品策展一般，以歸還給消費者他們的購物體驗當中，最為純粹且真實的個人品味。
如果你也這麼相信的話，那麼接下來要揭露的事實，可能將你的美夢擊碎一地。
#1
「韓大商社」壟斷時尚經濟體
事實上，Boon the Shop、Space Mue 以及 10 Corso Como 這些令人憧憬的概念店，全都由「韓大商社」 (韓文 chaebols，意指韓國的大型家族企業集團，Samsung 與 Hyundai 屬之) 擁有與經營，而這些韓大商社現今對整個南韓經濟的主導地位，始於 1960 年代政府使用他們的力量推進現代化之時。雖然韓大商社的影響力在近幾年有逐漸式微的趨勢，他們仍然以佔據國內生產總值 85% 的比率，大幅度地支配著經濟。
而韓大商社在南韓服飾零售當中的壟斷，則全被兩個大權在握的女性掌控：Samsung 集團董事長李健熙的二女兒李敘顯 (Lee Seo-Hyun)，以及豪華百貨集團新世界 (Shinsegae) 的董事長鄭佑京 (Chung Yoo-Kyung)，兩人還是彼此的遠親。另一個在百貨業擁有霸權的韓大商社樂天集團 (Lotte)，更是在全南韓經營超過 50 間百貨公司、暢貨中心以及小型商場；而斗山集團 (Doosan) 則掌控了許多指標性大型免稅商場。
#2
時尚零售商開始進行創新
然而直至今日，韓大商社對於進口時尚商品的策略仍有些狹隘，南韓的分銷渠道還是非常依賴百貨公司。對於許多較小型的輕奢品牌、中高端品牌來說，能夠進入市場、並且繼續生存的最佳策略，便是與大型企業以某些方式合作或是釋出所有權。
但是分銷渠道逐漸飽和的趨勢，也促使一些零售商更加渴望能在零售型態中帶來創新與革命。新加入的零售業者不斷擴張，他們變得更能適應且跟隨新的策略，不論是延長營業時間、整合多樣娛樂選擇、到以內容為主導的行銷手法，都是他們拓展新局面的努力。
#3
多元享受的時尚勝地：Rare Market
著眼於韓國富裕 Z 世代年輕人的高消費力，全新消費型態的複合式概念店 Rare Market 就此誕生。這個完全獨立於財閥之外、堅持自行營運的奢侈概念店，自 2014 年開幕以來就不斷為韓國青年引進來自全球的奢侈品牌，像是 J. W. Anderson、Jacquemus、Rosie Assoulin 及 Isa Arfen 等設計師的作品皆可以在 Rare Market 找到，他們更推出時髦的自有服裝線：WellDone。
Rare Market 的採購 Mo Kim 告訴媒體：「在南韓，服飾零售仍然被大型財閥所綁架。大型店面必須與高端品牌合作以滿足消費者需求，但在產品採購上卻相對保守，但是現在的客戶愈來愈聰明。」因此 Rare Market 的成功，便印證了客戶在消費習慣上日益講究多樣性及個人獨特性的需求。
#4
結合西方商場型態的規模與便利：Starfield
全新的 Starfield 購物中心在去年四月開幕，之所以選擇開立於距離首爾 40 分鐘車程的河南市，便是因為首爾房價飆高背景之下，遷移至河南的年輕白領家庭不斷增加，而在河南市自成一個新興住宅區。Starfield 購物中心的大規模，使得它的商品圈幅員廣闊，遍及整個首都圈地區 (Sudogwon)，涵納高達全南韓總人口數一半的人數，可說是網羅了十分廣大的客源。
身為一個「以購物為主題的娛樂公園」，Starfield 是韓國最大規模的購物中心，不僅佔地超過 150,000 坪，更在空間裡囊括了水上公園、運動中心以及 3D 電影院等複合式休閒設施，西式購物中心型態自此終於突破韓大商社壟斷之下一成不變的的百貨型態，成功切入南韓零售市場，並開拓出更為廣泛的消費結構。
#5
以商場力量推崇及協助韓國品牌發展：Doota 斗山塔
由財閥當中最小的斗山集團經營，斗山塔在時尚舞台的表現備受矚目，更成為大量中國遊客造訪首爾時必訪的免稅購物天堂。斗山集團年輕的繼承人朴敘圓說道：「地理位置給了我們一個先天優勢，而另一個獨特之處，便是我們是該地區唯一到晚上就點之後仍營業的地方。這是南韓唯一的時尚夜市，我們營業至晚上 11 點甚至 2 點才結束。」透過消費，斗山塔結合了購物與娛樂兩件事，並且以充滿創意的內容吸引顧客走進商店。
斗山塔十分注重對於韓國品牌的保護與推崇，他們大量投資在買入韓國品牌的商品，成為專注於韓國本土時尚的頂尖零售商之一。朴敘圓對此一堅持表達了自身想法：「僅僅販售韓國品牌並不會施展魔法。我們需要涉入更深的層面，以幫助品牌發展在市場當中更明確的定位。」
Photos: Pitti Imagine, Haeahn, Vogue, Seoul Cool , WordPress, Garde
Cover: Vogue, Seoul Cool
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