時尚產業在行銷宣傳的支出正與其他部門並進，且正在向網路轉移。據 Boston Consulting Group 表示，電子商務銷售額的增長速度是實體商店的三倍，到了2020年，光是西歐地區的電商銷售就會突破百分之25，比兩年前增長了百分之20，因此在製定現代行銷策略時，品牌便需要考量傳統和新興媒體的差異性來做決策。
雖然目前印刷品（紙媒）和電視（廣告）都尚未消亡，但如何想辦法在社群媒體和網路中建構起品牌的路可說是越來越重要，因為如今消費者能夠通過許多新的管道直接與自己認為有價值的品牌互動，權力比以往更多、影響力更廣。
我們可以從2019年幾個突出的品牌行銷例子來看，很顯然地，傳遞的訊息越真誠越受人們歡迎，並能激發消費者興趣，藉此創造長期的品牌價值。
#1
用 Instagram 創造話題熱點
當歌手 Jennifer Lopez 登上 Versace 的2020春夏時裝秀時，重新設計了她在2000年 Grammy Awards 上那件讓人難忘的綠色印花的洋裝，煥發青春之餘也製造出了話題。根據搜尋平台 Lyst 的數據調查，在 Jennifer Lopez 出現的24小時內，該品牌的社交評價就激增了近百分之六千（5822％）。時尚電商 Net-a-Porter 也為平台搶購了這件衣服，零售價為6,960英鎊，而商業版本的零售價則為4,850英鎊。全球採購總監 Elizabeth von der Goltz 就表示，這可說是 Net-a-Porter 與 Versace 合作以來最大的一筆投資。
Simon Porte Jacquemus 的品牌 JACQUEMUS 於10月底舉辦的2020年春夏兼10週年時裝秀，也將其2019年第三季度的品牌評價推高到百分之1,343；而光是那款話題小包 Le Chiquito 現身在粉紅色的伸展台上，就帶來了12,500多個新的搜尋紀錄，讓 JACQUEMUS 的需求比同期增長了百分之131。
Versace 品牌由 Capri Holdings 所擁有，截至2018年，該營業額估計有達8.5億美元；而 JACQUEMUS 身為一個獨立品牌，其2018年的銷售額也有超過1100萬美元的佳績。但是強大的行銷高點需要的不僅僅是龐大的品牌預算，尤其是在如時裝週間的混亂時刻。對於社交媒體機構 The Fashion Digital 總監 Natalie Hughes 而言，Versace 的「話題時刻」之所以奏效，是因為品牌充分利用了懷舊風潮和自我參照效益*。
＊自我參照效應指人們在接觸新東西時，如果是與自身有密切關係，人們就有動力想去了解、且不易忘記。
#2
為消費者提供難忘體驗
體驗式店內零售在線上購物的時代具有不容低估的價值，無論是概念店還是快閃店，它們都可以幫助品牌建立更好的客戶關係，樹立品牌知名度，更重要的是其風險比開設永久、常駐性商店更低，適合用來開拓新點、試試水溫。
以新興平價美妝品牌 Glossier 為例，它的年收入已跨越1億美元大關，在紐約和洛杉磯都設有實體店鋪，2019年內品牌更在 Austin 和 London 等地開設了五家快閃店。這些快閃店具有體驗性和非常“Instagrammable”的打卡推廣性，為的是進一步吸引 Glossier 的社群粉絲，並鼓勵消費者發揮創意在社群媒體上創建各種關於品牌的內容，同時與朋友一起前往認識新的美容產品。
「在一個消費者更傾向網路購物的時代，實體的零售通路就需要扮演起不同以往的角色。消費者想要更多的在店體驗，而不僅是購買產品而已。」Glossier 的高階行銷副總 Ali Weiss 表示：「我們不會完全依靠通路的交易來優化實體店面。」她也補充道，實體的店舖目的是要成為品牌的終極體現。快閃店除了作為行銷噱頭，也是為實體店鋪的規格、地段先做測試，預計今年還會投資更多類似的實際體驗店舖。
#3
推廣品牌「理想的現實」
另一個可看到時尚服裝品牌 Rixo 擁有忠實的粉絲基底，並擁有充滿特色的 Instagram 氛圍，負責管理品牌帳戶並與關注粉絲們互動、回覆留言的共同創辦人 Henrietta Rix 表示，隨著品牌的成長，維持（這樣的特色氛圍）很重要。而倫敦時尚學院（London College of Fashion）的研究員 Rosie Findlay 把這個透過以看似日常的行銷手法來獲得成功的現象稱作品牌「理想的現實」。
目前在 Instagram 上有超過24.5萬人追蹤，但他們並不是靠著付費行銷或廣告達成的。根據 Henrietta Rix 的說法，品牌光是從2017年到2018年間在社群媒體網站上的參與度就增加了百分之178。她將這部分的成功歸於其貼文標籤 #HumansofRixo，因為有許多消費者會在貼文底下使用這個標籤。另一個有趣的是，Rixo 也常轉貼素人消費者的購買穿搭照，而非放上名人或網紅的美圖。
而今年開始 Rixo 將會推出首個品牌大使計劃，邀請各年齡層和地區的消費者共同參與。Henrietta Rix 解釋：「我們不會看他們的（參與者們）的 Instagram 的粉絲數有多少，而是要符合品牌的核心價值才行。」這些被挑選出的 Rixo 大使將會定期獲得品牌贈禮，並擁有能搶先使用新系列商品，更有機會收到倫敦時裝週的邀請函和出席社群活動等等。「我們希望為品牌的特別顧客提供無可比擬的體驗。」
#4
與名人建立更聰明的互惠關係
但回到行銷的重點：增加銷售的主軸上，邀請明星代言仍然是品牌和廣告客戶一個非常重要的工具手段，尤其當名人對品牌真正感到興趣時，品牌的受益將會提升到最大。當紅新生代演員 Timothée Chalamet 前陣子才被 Lyst 評為2019年最有影響力的男性名人穿搭典範，他喜歡變換、嘗試新品牌，且不僱用造型師來為他打理日常穿著和紅毯造型，使得他的代言更具說服力。
Tribe Dynamics 的行銷統籌 Leah Adams 這麼表示，如果品牌的選擇及策略正確，與名人合作的銷售手段仍然是很有效的。舉例來說，Givenchy 和 H&M 在2019年都與流行歌手 Ariana Grande 合作過，雖然兩家品牌的價格相差極遠，但 Ariana Grande 與 H&M 的合作關係吸引了她的核心族群，反觀 Givenchy 似乎比較像是在重新定位品牌方向，設法與年輕世代產生更強烈的共鳴。
https://www.instagram.com/p/B4CyoImI7FK/
Praytell 的影響力行銷副總 Rhea Woods 就表示，在名人合作夥伴關係中擁有目標和價值可以擴大品牌的參與度。她說：「找到與自己品牌和審美風格相符，或與品牌經營理念保持一致的名人，對產品最終會接觸到的消費族群有著很重要的影響。」
因此無論品牌要使用何種方法來達成行銷目的，確認目標方向與族群將會是做決策分析前的首要之務。想創造如上述的行銷佳績和話題口碑？那麼請先與團隊整理好思緒再大膽去嘗試吧！
Cover Art Design : Vickey
