Z 世代（Generation Z， 指在1990年代中至2000年代出生的人）上線後，對於過去擅長在數位平台上吸引特定受眾的品牌來說，以往有效的方法已無法確保未來的需求。根據網路數據調查公司 GlobalWebIndex 的資料顯示，2019年裡年齡16至24歲的年輕人們每天平均花費七個小時在上網——而其中有三個小時都在使用社群媒體。
但是某些市場，像是美國，Twitter、Snapchat 和 Facebook 等平台的增長已趨緩慢，反倒是新進的軟體如 TikTok 正在飆速成長。這個現象不僅僅是將行銷支出轉移另一個新網站或平台而已，更表示品牌現在必須依賴於有影響力的合作夥伴、付費貼文、並在 YouTube 的影片間置入廣告等等。但要在這些線上社群中接觸到 Z 世代，只有提供網紅、KOL 單向付費合作可是行不通的。
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A growing number of brands are re-allocating their marketing budgets, away from Instagram. While the #socialnetwork’s ad revenues are expected to hit $9 billion in the US this year (up from $6.1 billion in 2018) according to eMarketer, the frustration among fashion advertisers is growing. Why? For one, costs are rising and reach is declining. The average digital ad costs 12 percent more than it did two years ago, according to Adobe Digital Insights. Brands have increased spending on digital ads by 42 percent over the last two years, but visits to those same brands were only up 11 percent, Adobe found. #Facebook disputes these figures. In June, the company said in its second quarter, the average price per ad decreased by four percent, and that ad impressions increased 33 percent. But users have become suspicious of ads, too. Brands are seeing an 18 percent engagement decrease on #Instagram this year, according to a study from data consulting firm Trust Insights, while #influencers are experiencing a 44 percent engagement decrease. As a result, brands have returned to old-school approaches like direct mail, which has been a winning strategy for companies like M.Gemi, Away and Hims. Billboards are seeing a resurgence, too, with outdoor advertising hitting $38 billion last year, a 35 percent increase since 2010, per a report from ad data company Zenith published on Recode. BoF asks: Are the golden days of striking it big via #socialmediamarketing coming to an end? Read our full analysis on businessoffashion.com [Link in bio] and weigh in with comments below.
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這些廣告行銷的預算變化是隨著眾多社群管道興起而產生的。根據 eMarketer 的數據，到2023年，全球社群媒體平台上的數位廣告支出將達到5170億美元，佔媒體總支出的百分之61。而為了維繫年輕受眾群體的連結，品牌需要跟上 Z 世代不斷變化的網路行為，因為 Z 世代的消費族群現已佔全球總消費人口的百分之40。
#1
Dark Social 的興起
礙於擔心「被取消文化」及個人隱私，Z 世代正從開放式的社交軟體轉移到更私密的共享平台上，“Dark Social”便因此興起。使用者多透過 WhatsApp 和 Telegram 等 App 的對話加密功能來傳遞訊息、互動，讓品牌很難追蹤到社群軟體背後實際的流量數據。
GlobalWebIndex 的趨勢分析經理 Chase Buckle 說道：「現實的情況是，一家公司或品牌的擁護者可能比他們最初想像的還要更多，因為他們無法追蹤到牽涉實質討論的數據。」這也可能意味著品牌不只需要將數位媒體預算投資到 Facebook 和 Instagram 上的大型宣傳活動，又需要在「線下活動」下功夫——像是在非公開的互動軟體裡投放易於共享的內容，從而吸引點擊觀看等。
專攻年輕族群的行銷機構 Livity 的策略負責人 Alan Bryant 表示，這種內容正是他們想努力與客戶進行合作的，像是機構最近就與 Playstation 以及 Giphy 合作，創建了一系列專屬 Playstation 品牌的 GIF 動態貼圖，使用者可以在玩遊戲的同時利用 WhatsApp 分享給朋友。
Livity 觀察到玩家在遊戲中透過 WhatsApp 的互動頻繁，因此便想利用品牌 GIF 動圖，讓 Playstation 可以在“Dark social”中參與對話、藉此推廣提升知名度，而 Giphy 表示到目前為止，該 GIF 的瀏覽量已達到14億次，也算是一則成功的宣傳案例。
#2
以休閒娛樂的角度帶入廣告行銷
與嬰兒潮世代、X 世代或千禧世代的人們不同，Z 世代在使用這些平台來與他人保持聯繫、交流日常生活並分享討論意見之餘，也有很大的比例會使用社群媒體來進行娛樂活動。因為對他們來說，社群媒體也是個消除煩惱的好地方。而其中的轉變核心便是影片的普遍性。根據 GlobalWebIndex 的數據顯示，到了2022年，影片將會推動所有社群網路總流量的百分之82，其中 YouTube 仍然是 Z 世代中最受歡迎的社群影音平台。
去年 YouTube 還聘請了時尚名人 Derek Blasberg 來加強該平台的品牌合作。舉例像是 Louis Vuitton 與 Z 世代 YouTuber Emma Chamberlain、超模 Karlie Kloss 就製作了一系列的時裝週影片，以吸引年輕的受眾群體，同時讓觀看者能透過點擊式的影片廣告進行購買。儘管品牌仍會優先考慮 Facebook 和 Instagram 等貼文平台，但相比置入影片的廣告——估計能獲得11倍的回報——或許還有待抉擇。
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#3
新興黑馬 TikTok 的出現
其中一個的勁敵就是 TikTok（抖音），預估在2020年還會獲得更大的吸引力。由於軟體才出現沒多久（2018年8月與 Musical.ly 合併之後在美國以TikTok的名稱推出）因此並未出現在 GlobalWebIndex 數據中。但是在這個短片共享平台裡約有百分之41的使用者年齡介在16歲至24歲之間，其中的 Z 世代受訪者更有百分之30表示自己「對時尚或美妝有濃厚興趣」。
但是目前還是有許多行銷人員沒有辦法熟稔運用 TiKTok 的廣告技巧。由於該平台溢價成本約為每1000次瀏覽10美元——而 Instagram 廣告的 CPM（Cosr Per 1000 impression，每千次曝光成本）平均為8美元。為了獲得良好的接收效果，TikTok 的內容必須是以沒有濾鏡的自然樣貌呈現，並與民主、受眾主導的影片演算法保持一致，不根據創建者的關注者數量來對影片進行優先排序。
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Burberry’s Instagram campaigns tend to be pretty conventional: photos of #GigiHadid and other It-girls adorned in the British luxury brand’s clothes, or glossy shots of the latest bag or fragrance. On social media platform TikTok though, Burberry tried something different. Last week, the brand issued a “challenge” for users to post videos of themselves attempting to contort their hands in the shape of the letters “TB,” representing the updated Thomas Burberry monogram. One week, 30,000 videos and 57 million views later, Burberry has an authentic viral hit on its hands, albeit one a fair bit sillier than its usual campaigns. One popular video of a Scottish influencer named Simmy Landa dancing while using her hands to make the monogram has nearly 10,000 likes. Fashion brands are only just starting to test the waters with #TikTok, which has rocketed to the top of the app charts with over one billion downloads, according to Sensor Tower, a mobile app data firm. Its simple interface, which allows users to upload 15-second video clips, often set to music or covered in stickers and other effects, has proven particularly irresistible to Gen Z: 66 percent of the platform’s 500 million global users are under 30, according to Business of Apps, a data analytics firm. But where Gen Z goes, advertisers quickly follow. Brands like #Burberry, Calvin Klein and Guess, which are working overtime to reel in the youngest consumer cohort, see the potential for a viral sensation of their own. But will fashion brands truly be able to embrace the platform? Read the full story at businessoffashion.com [Link in bio]
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Crocs 在2019年10月創辦了一個 TikTok 帳號以吸引 Z 世代消費者，光是一周內其 Twitter 上的關注人數就增加了84,000多名，更引用品牌大使 Post Malone 的歌詞推出標籤 #ThousandDollarCrocs，並發起了一項 TikTok 挑戰運動，第一批產品也在一小時內售罄。
Crocs 的資深副總兼產品行銷主管 Michelle Poole 表示，自從發起這個網路活動之後，該標籤帶來了25億次的瀏覽量。「這的確非常驚人。」她說道：「TikTok 是一個能接觸消費者並與他們互動的理想工具。」
#4
品牌將目光轉向遊戲產業
Z 世代的出現也帶動了遊戲產業的發展，尤其是在拉丁美洲和亞太地區。許多 Z 世代玩家們表示他們最常在網路上玩遊戲，因為與他們在 Instagram 上的形象相比，他們可以在遊戲中輕鬆的做自己，且不帶任何評論與批判。Chase Buckle 解釋說：「遊戲平台開始填補社交體驗方面的空白，也讓它們（遊戲）本身變得更像一種社群網絡。」
現在也有一些品牌開始注意到這股趨勢。像是 Nike 就於2019年5月在《Fortnite（要塞英雄）》上推出了一個系列，品牌的裝備售價落在13至18美元，可通過虛擬形象投放給2.5億活躍用戶使用。而另一個則是前陣子 Louis Vuitton 與 Riot Games 合作的《League of Legends（英雄聯盟）》系列 ，也讓品牌成為全球首個與電競品牌合作的奢侈品牌。該合作包括遊戲中的付費虛擬服裝、裝備系列以及實體服飾系列產品，由女裝創意總監 Nicolas Ghesquière 所設計。
在遊戲中創建虛擬服裝可以提高品牌知名度以及虛擬銷售。近年來像是 adidas 、Champion 和 Nike 等休閒運動品牌都開始贊助起電競團隊，估計今年將會觸及到約6億的電競受眾群。 就連 Louis Vuitton 和 Prada 也都曾在宣傳形象裡使用了《Final Fantasy（最終幻想）》裡的角色。
Chase Buckle 表示，在社群媒體和網路電商同樣被使用頻繁的現在，新興經濟體如 Z 世代族群已開始湧入這些市場。「不難注意到現在的商業、娛樂和社交等領域都以最快的速度在整合中。都再次說明了 Z 世代族群是這股趨勢的重要推手。」
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