2017年,大批的實體時尚店家敵不過消費體驗數位化的發展而倒閉,據Fung Global Retail & Technology統計,消失的店家數量是2016年的兩倍以上,足以見證創新科技為時尚業帶來的巨大衝擊。
然而,若是深入探究,可以發現「科技」其實是一把精巧雕琢的雙面刃,它能讓拒絕踏出創新步伐的老牌倒下,也能讓擁抱新知、願意轉型的品牌,提升促銷策略的成功機率、增加品牌與消費者之間的互動空間,藉此於時尚界中繼續擴展它的市占率。
Photo: Medium
若要細談科技與時尚界的關係,我們必須先了解近年來引人注目的一個大轉變:消費模式的主導權轉換。對此,紐約零售顧問公司Robert Burke Associates的首席執行官Robert Burke為我們做了簡短解說:「對於時尚界而言,科技發展能夠提供依照消費者購物模式所調整的『個人化』的機動性。」意即能讓品牌改變、進步的不只是設計總監/商品企劃師/專業買手,原本應該身處「產業鏈之外」的消費者,如今成了促進革新的靈魂人物;而這項革新,便是對便利科技的好奇與追求,促使品牌重新思考產品與人之間、物質上與心理上的各層關係。
#1
打破維度限制的消費經驗
於不久前激起網友熱議的「Zara擴增實境購物APP」,只要下載程式,並將手機鏡頭對準店家櫥窗、店內的模特兒,與桌上的包裝盒,便會有真人模特兒在螢幕中活過來向你展示衣服。此舉不但打破了空間維度的界線、讓數位圖像投射在現實生活中,也藉由這樣的互動,拉進品牌與消費者之間的距離。
於美妝產品方面,擴增實境(AR)則被運用在「個人化」上頭。舉例來說,彩妝品牌Coty位於巴黎的店面牆上,安裝了一台「能幫妳挑口紅色號」的神奇機器,名為“Magic Mirror”,隨機挑選機台上任一色口紅,機器便會分析消費者的肌膚顏色、並於螢幕顯示出消費者擦上此色號口紅的樣貌,省去消費者塗抹口紅的時間與卸妝的麻煩。
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Photo: Zara, Coty
#2
身歷其境的虛擬時裝秀
在過去,品牌走秀就像個「時尚知識份子的沙龍聚會」,只有知名雜誌總編、明星藝人、專業買手,與腰纏萬貫的名媛能夠前往參與;然而,創新科技已在不知不覺中侵入秀場,大膽改寫「秀場」與「與會者」的定義。舉例來說,英國潮流品牌Topshop與台灣設計師Johan Ku(古又文),都曾於時裝周秀場上以虛擬實境(VR)技術錄下整個品牌走秀過程,並在之後舉辦的發表會上,邀請一般民眾戴上VR頭盔,享受親臨秀場般的觀展體驗。
Topshop AR觀秀現場
Johan Ku 2016 AW Ruway 虛擬實境紀錄
這樣的觀秀方式不但抹除了時間、空間的侷限,也降低了傳統時裝秀的排他性(exclusivity),褪去菁英主義光環,讓普羅大眾能夠更了解高端服飾的本質──從過去的story-telling到現在的story-living,親身體驗名為「時尚」這場美夢。
此外,倫敦新銳設計品牌Steven Tai於今年二月秋冬秀場上,也開創先例地以AR技術打造「融合東西文化」的場地。Steven Tai與London College of Fashion、科技公司ILMxLAB、Innovation Agency三方合作,以AR技術將中國街景帶進秀場中,而螢幕上則顯示模特兒們勤快換裝的數位化身(avatar),同時也將秀場觀眾納入這片虛擬世界中,在12000公里之外的國度享受既虛幻又真實的時尚體驗。
Photo: Fashion United, Pinterest
#3
舒緩快時尚滯銷的窘境
除了這波於消費端延燒的「體驗經濟」浪潮外,創新科技在行銷與企劃部門也能發揮作用。近來,「人工智慧(AI)」已漸漸被認可、運用在許多層面,如市場需求預測、優化促銷方案、設店地點優缺與效益評估分析等等,以AI對數字的敏感度、與數據資料庫的廣泛連結,為品牌提供較低風險的行銷策略,甚至可被拿來解決快時尚品牌目前的滯銷囤貨問題(相關報導點此),對品牌控制成本開銷有極大的幫助。
Photo:Quartz
#4
令消費者無法適應的轉型步調
然而,無論是採用AR、VR或是AI,品牌必須避免急躁的競爭心態,因為一旦操之過急,過快的轉型步調會讓許多消費者無法適應。如時尚電商Everlane就曾因「網上聊天機器人」無法滿足顧客需求,只好無奈取消這項AI功能。
此外,Wearable(可穿戴性)對多數消費者而言,仍然具有不可小覷的影響力,即便日前有許多高科技公司正與時裝零售業者合力開發「虛擬3D試衣間」,這項技術成功與否,仍然有待觀察。況且,願意嘗試此項新科技的消費者並非占多數,畢竟世界上有那麼多不同尺寸、不同體態的人,要能讓「虛擬3D試衣間」精準預測出這些差異性,實在是一件非常困難的任務。
線上虛擬試穿公司Fits.me推出的3D服裝擬態技術
Photo: Fits.me
無論如何,創新科技已然成為我們生活中的一部分,我們可以選擇持以包容的態度,擁抱這些新型消費體驗,也可以選擇忽略,繼續活在傳統購物模式之中。只不過,我們永遠無法否認的是,科技發展的腳步不會為這些保守的消費者們停下腳步,只會義無反顧地昂然前行,直到人類現有的知識再也無法駕馭它為止。
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