曾經在時裝舞台上非常具代表性的Versace,光輝時段已經不可同日而語,面臨日漸衰落的命運,卻在緊要關頭出現美國大佬慷慨解囊。許多投資者都對於這位出手如此闊氣的品牌抱持著疑惑眼光,也批評他們即將會殺死一個長期塑造出的明顯定位的品牌,而這引起業界唏噓聲不斷的美國集團便是近日引起高度討論度的Michael Kors,而它,究竟是在打著什麼算盤呢?Versace是否被金錢蒙蔽了雙眼,只求能夠脫身呢?
#1
Donetella 對於Versace的慢性謀殺?
對於成立於1978年的Versace而言,狂野的設計和貼身剪裁,最經典的蛇魔女頭logo都是相當具代表性的元素,但最光輝的時間已經遠去,近年來逐漸萎縮的業績,在2017年獲利才勉強維持在1500萬歐元。
有部份人認為是由於Donatella未受過正規設計課程,在服裝上難免會有些搞不清楚定位,雖然一直嘗試與年輕人接軌,但始終無法抓到正確方向,導致於Versace品牌走向日漸趨向困難;再加上Donatella任命的首席執行官Jonathan Akeroyd投入了近4500萬歐元於重組該品牌的管理團隊和零售業,使得2016年就虧損了近740萬歐元,直到2017年只好面臨出售品牌的命運。
#2
Michael Kors欠缺思考而收購Versace?
美國集團購買歐洲品牌,無疑是擴張版圖的舉動,但對於Michael Kors以21.2億美元收購Versace的舉動,讓許多投資人都聞之色變,認為Versace根本不值這個價錢,Michael Kors根本是亂投資。
但換個角度想,對於一直被定位為中價位品牌的Michael Kors來說,一直都希望能夠讓集團更接近高端市場一步,早在2017年收購Jimmy Choo時就埋下了伏筆,這一年來不僅積極拓展新店,也讓利潤上漲了不少,事實證明,當時大家擔憂Michael Kors以高價買下Jimmy Choo會虧本之事是多餘的。
對於收購Versace而言,不僅能夠讓Michael Kors集團在時尚領域的地位更穩固,也能夠補齊自己服裝類偏向不足的部分,並藉由著更名為Capri Holdings讓集團更有組織樣貌,脫離Michael Kors是中價位品牌的迷思,就如同Kering集團或Tapestry集團一樣。
#3
「大地主們」全面佔領的時代來臨?
有趣的是,整個時尚圈的變遷就宛如是大航海時代,或者是說大富翁桌遊,許多品牌不斷因為經營不善而面臨出售,大地主們一看到機會就卯足全力攻占地盤。就歐洲而言,Kering和LVMH已經成為兩大時尚品牌集團老大,而美國現在就以Tapestry (目前擁有Coach、Kate Spade和Stuart Weitzman) 和Capri不斷擴張版圖,買品牌買到連歐洲區塊都想要全面佔領。
許多原本獨立的品牌被大集團收購後,難免會讓人擔憂失去品牌獨立性及原有特色,畢竟在大集團的控制之下,營收會是主要考量重點,就有可能需要配合消費者喜好去追隨趨勢潮流,失去品牌的特性;一個品牌的成功不能只依靠大量的資金投入,也必須找出品牌特色讓它的優勢發揮到最大效益,品牌才有可能在時尚歷史上站穩腳步。
再者,一旦集團的資金入注了,大筆費用宣傳下雖然品牌形象樹立了,很可能造成一時的營收無法平衡,同樣會造成倒閉或虧損的命運;大量收購品牌絕對不是擴張版圖的唯一方式,靠攏集團也並非是解決營運不良的唯一之道,找出利基點才能夠彼此在這個淘汰遊戲中生存完好,日益茁壯。
Cover via: michaelkors, versace
Cover Art Design: Alice