隨著“diversity”此一概念於時尚界中如火如荼的發展,諸多品牌正極力拓展種族多元化,如廣邀不同膚色模特拍攝時尚大片/參加走秀,美妝品牌也汲汲營營地投入粉底膚色的範圍研究,欲藉此傳達接納世間萬物的包容性。
而另一種“diversity”,則落實在品牌行銷推廣的層面上,如日漸東進的行銷策略,正考驗著品牌如何在不同歷史與文化脈絡之下,演繹/推廣自己的商品,畢竟只要一個小環節出錯,就很有可能會招來「種族歧視」的罪名上身,當然這些罪名可大可小,輕者可以只是令被挪用者稍感不舒服的「文化挪用(cultural appropriation)」,重者則是透過影像與文字傳達對整個國家/文化的侮辱,就像義大利奢侈品牌Dolce & Gabbana今次做的那樣。
#1
如何用筷子吃瑪格麗特披薩餅?
Dolce & Gabbana在昨天(21日)確定取消品牌上海大秀(The Great Show),說是「因故改期」,但了解整個事件脈絡的人,都知道取消的原因並非品牌自願,而是Dolce & Gabbana在數日前於社交媒體上發表的「起筷吃飯」宣傳影片引起大眾撻伐,加上Dolce & Gabbana創辦人之一Stefano Gabbana的失言風波,導致眾明星與模特拒絕出席大秀,造成無可挽救的局面。
https://www.instagram.com/p/BqR4-DVi4wQ/
「歡迎收看Dolce & Gabbana『起筷吃飯』第1彈,今天我們將率先向大家展示,如何用這種小棍子形狀的餐具,來吃義大利偉大的傳統瑪格麗特披薩。」
這則仍留在Dolce & Gabbana Instagram上的短片中,出現一位身著高級訂製服的亞裔女子,在被網友指控「凸顯刻板印象」的傳統中國餐廳中,試圖使用筷子吃旁白口中「偉大的傳統馬格麗特披薩」,搭配女子略顯尷尬的表情,有意無意似地傳達出對亞洲人吃飯用具的歧視,以及義大利文化的優越感。
雖然有不少中國網友認為這則影片的種族歧視意味並不濃厚,但畢竟涉及種族的任何議題都是敏感的,有位非中國籍的亞裔模特@michaelatranov便在Instagram上義憤填膺地抨擊Dolce & Gabbana做法,沒想到竟引來Stefano Gabbana本人私訊回應,兩人的對話曝光後,引起輿論一片譁然。
「如果你們看到有中國人用筷子吃西方食物就覺得被冒犯,那是你們自己的問題,不是我們的!全世界都知道中國人用筷子吃飯,西方人則用刀叉。」
「你們(中國人)吃狗肉,在這一點上你們才是種族歧視吧!」
「那支影片已經從中國的社交媒體上刪除了,因為我的團隊跟傲慢的中國人一樣愚蠢,發這個影片是我的意願,我永遠不會刪除它。」
「從現在開始,我會在所有的媒體採訪中說中國就是個屎國,沒有你我們也能過得很好。」
「中國是無知又骯髒的土匪。」
#2
從中國藝人群起抵制到品牌取消走秀
Stefano Gabbana激烈侮辱的各種言辭,被@michaelatranov和時尚糾察隊@diet_prada大力分享,相信即使是曾對@michaelatranov說出「我根本不怕你」的Stefano Gabbana,也感受到了強烈的後座力──在留言擷圖曝光後,Dolce & Gabbana亞太區品牌大使迪麗熱巴與王俊凱先後發出解約通知,眾多明星藝人如章子怡、黃曉明等人也都拒絕出席上海大秀,這讓Dolce & Gabbana陷入了前所未見的僵局,只好取消上海大秀,據說品牌因此損失了數百萬美元。
雖然Dolce & Gabbana事後聲稱「Instagram帳號被盜」,才會發出這些不雅言論,並極力澄清:「對中國與中國文化有著始終如一的熱愛和尊重。」不過,無法彌補的傷害已經造成,這些搔不著癢處的道歉似乎也沒人買單了。
#3
Dolce & Gabbana 爭議事件不是第一次
其實,這也不是Dolce & Gabbana第一次涉嫌侮辱中國文化,去年4月,Dolce & Gabbana以中國街頭為背景,拍攝了一系列“DG Loves China”廣告大片,旨在彰顯中國濃厚的風俗民情,帶出奢華高端與日常樸素的反差感,卻因畫面中納入了許多當地居民和屬於較落後地區的街景,被網民指出有醜化中國的嫌疑。
在這之前,Dolce & Gabbana也曾於香港九龍尖沙咀廣東道海港城分店禁止當地居民拍照,只准許中國遊客進行攝影,這些不公平待遇引發群眾於該分店外集會抗議,最終由Dolce & Gabbana義大利總部發表道歉聲明作為收尾。
在設計與行銷環節中,種族議題始終不是個容易處理的元素,同樣的呈現方式也會引發褒貶不一的評論;因此,如何在凸顯文化差異的同時,也能不帶歧視濾鏡地展現對其他國家/文化的基本尊重,便是品牌最該重視並學習的課題。
Cover / Photos: Dolce & Gabbana,bof ,michaelatranov
Cover Art Design : Chara