在時尚世界中似乎沒有什麼是恆久的事,趨勢不斷地變化,經典隨時可能被取代,Logo今天或明天也許不再一樣,就連品牌名稱,也可能因為設計總監易主而立馬被更換。或許,在這樣快速變化的世代中,「變」才是時尚真正的面貌,唯有改變才能夠刷上幾分存在感,喚起大眾的感知能力?
經營45年的快速時尚品牌Zara,於2019年1月底宣告logo更新,雖然是沿用原有的Serif字體,但縮小了字母間距並重疊,也將字體拉高了一些,多了些許90年代的復古氛圍。這是繼品牌1975年創立以來,第二次更改Logo,第一次是於2010年,將字母間距拉開了一些,而成了大家之前熟悉的Logo設計。嶄新的Zara Logo造成網路上廣泛討論,褒貶不一,有網友反應太過壓迫,了無新意,無法改變品牌價值,甚至打趣的說是否以後Zara Logo會整個擠壓變成一條長方形;也有人認為新Logo能帶來新氣象,或許能夠振奮快速時尚品牌的士氣,重新吸引消費者買單。
Seriously #ZARA, what the hell??
You forgot the spaces! #zaralogo #WhatHappened #failrebrand pic.twitter.com/cljuTrp8bS— Silvia Sguotti (@SilviaSguotti) January 30, 2019
但改變Logo真的能夠提升或為品牌帶來新氣象嗎?
#1
改logo就像改風水,或許可以帶來好運?
負責重新設計Zara新Logo的著名廣告公司Baron & Baron,是曾經為Bottega Veneta製作過《Reflections》廣告且獲得一致好評創意團隊,也曾經為許多時尚創意公司設計許多作品。這次Zara決議要更換Logo,倒不是像CELINE、Balmain、Yves Saint Laurent等奢侈品牌一樣更換設計總監,但目的性卻是大同小異——新氣象。
CELINE 舊(上)與新(下)Logo
Yves Saint Laurent 舊(左)與新(右)Logo
由於近幾年來快速時尚的銷售業績不斷衰退,消費者的環保意識崛起,寧願多花一點錢購買耐用經典的衣著,也不願意將所有錢都浪費在流行性單品上;再加上Zara不斷爆出抄襲風波,也為此而被判侵權賠償,為了洗去一身腥,重振士氣,不得不動一下風水,這就好像一般人想要運氣更好而去改名、更換屋內擺設、或者點一下光明燈一樣,品牌期望透過更動Logo設計,也許能夠帶來不一樣的好運?
Photos:tuesdaybassen
#2
藉由更換Logo,宣告品牌走向已經不同
當然改Logo除了帶來新氣象之外,也是要昭告天下品牌走向已經開始改變,從CELINE、Saint Laurent、Burberry來看,不僅是服裝風格相較之前設計大相徑庭,嚇壞了原有粉絲,卻也抓到了不少新的客群。
Photos:The Femin,CELINE
Zara也是一樣,近幾年開始關注環保人道議題,新增Join Life系列,並開始回收衣物,將快時尚原有的便捷系統運用在環境保護上,試圖挽回快速時尚即是浪費的刻板印象。此外,Zara也推出了線上限量的“Srpls”系列,象徵性地宣告大家Zara不是只會模仿而已的平價品牌,也有能力設計出原創且設計感十足的限量商品(只是消費者需要付出較高單價買單)。
Photos: Zara
而Logo,是第一線向消費者表達自己已經不同的元素,這也是為什麼品牌堵上一把忍受被批判的可能,也願意大張旗鼓地改變Logo。別忘了,在現今行銷角度來說,只要有新聞,就算是「好」新聞。
#3
Logo愈改愈成功?
你可能會想,難道沒有改完logo而失敗的案例嗎?當然有,但那絕對不會是logo破壞了原有的好風水,而是背後策略的失敗。去年Raf Simons入主Calvin Klein之後,也更換了品牌logo,不到一年時間,Raf Simons出走,Calvin Klein只維持了1至2季的好光景。
Photos: Vogue
Balmain於2018年底更換了維持70多年的品牌logo,背後是躊躇滿志的新計畫,從管理、銷售到生產似乎都有了萬全準備,也在今年1月再度踏上了高訂時裝週,看似前程似錦的美好未來,究竟能不能持續,就等時間證明。
Photos:Balmain
Logo之於品牌雖說是象徵性意義,代表一個開始,一個結束,嶄新定位和新計畫,但畢竟看久了就習慣了,消費者並不會因為logo變了就不買單,也不會因為Logo換新了就消費提升,就像是換了名字,整了型,不一定會帶來好運氣,還是得看品牌的造化和努力。
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Cover via: ZARA
Cover Art Design: Alice