上個月美國版《Vogue》所舉辦的 Force Of Fashion 論壇上,Balmain 創意總監 Olivier Rousteing 在與 Lynn Yaeger 的對談中向觀眾總結了現代「創意總監」的職務內涵,他表示,這個角色不再是只有設計系列這麼簡單而已,相反地,更要負責開發及執行品牌的全方位願景,以他與 Balmain 為例,這個願景還需引起消費客戶及社群粉絲——特別是 Balmain 在 Instagram 上約1000萬名粉絲——的共鳴。
Olivier Rousteing 於2011年上任 Balmain 創意總監時才25歲、缺乏行業經驗,經過近十年的磨練,現在的他已精通品牌內部的大小數據,個人的 Instagram 更有570萬名粉絲。
創意總監一直被視為品牌的領袖,但由於競爭劇增、交流平台興起和全球化的影響,現在的「創意總監」被賦予更高的期望,要將品牌所代表的一切,包括廣告活動、店舖設計、社群策略、合作接洽等事項一併概念化。
人資顧問公司 Floriane de Saint-Pierre et Associés 的設計師招募部門負責人 Valentina Maggi 就提到:「現在的創意總監必須具備創作系列和產品的能力,更要能將他們的願景運用在品牌與世界溝通的工具上面。」
那麼,品牌們又是怎麼招募到這些優秀人才,以及在決定人選上又有什麼樣的考量呢?
#1
從內部發掘人才
Valentina Maggi 表示品牌理應先從內部尋找適合的創意總監人選。她解釋道,因為品牌現有的設計人才更了解品牌精神,能減緩上任交接的過渡混亂期,像是 Carolina Herrera 現任創意總監 Wes Gordon,一開始是先以顧問身份加入團隊,隨後才於2018年升格為創意總監,這樣的經驗能讓他熟悉品牌作業和人員、直接觀察創辦人制定決策,Wes Gordon 在先前的訪問提到,能與創辦人 Carolina Herrera 一同工作是最大的收穫,也幫助了自己許多。
而為了提拔內部人才,品牌必須建立適當的系統以培養更多的基層員工發揮自身的領導潛力,這需要交由品牌現有、能鼓勵他們在一個空間內腦力激盪並進行決策分析的創意、業務領導上層共同計劃,學會放眼未來也是潛在人才在成為創意總監的路上所必備的技能。
專注於高層招聘和專業發展的顧問公司負責人 Karen Harvey 就說:「這些人才或許沒有設計背景,但未來的『創意總監』不用一定要是『產品設計師』,或許也能是一個對產品有遠見又具備其他多項技能的人。」
從內部任命還可以讓創意總監和品牌執行長官建立起更穩固的合作關係,有助於維持品牌的精神及成功。像是 Alessandro Michele 原本其實是任職於 Gucci 的飾品部門,在 Floriane de Saint-Pierre 顧問團隊及 Gucci 執行長 Marco Bizzarri 的共同協商決議後才被升為品牌創意總監。
Valentina Maggi 透露,當初 Alessandro Michele 只是眾多候選人的考慮之一,而雀屏中選原因則是他對品牌願景的描繪。在高層的支持下,Alessandro Michele 目前負責執導 Gucci 的系列、店舖設計、策略和整體的創意美感,預計2020年將會帶領 Gucci 跨越100億歐元的營收大關。
#2
搜尋品牌之外的潛力新秀
Vogue International 的編輯和時尚評論家 Suzy Menkes 表示:「當新的人才進入競技場,最需要注意的是創意人才和業務管理之間的關係。從公司形象到使用的面料價格,這之間需要付出很多努力。除非在創意和管理兩方面都做出並接受這樣的基本決定,否則新官上任的過渡期將會是一趟坑坑疤疤的公路之旅。」
但若品牌沒有建立完善的內部升遷或培訓框架,且需要轉換全新視角時,接洽品牌以外的人才也會是個好辦法,只是面試相對地需要更詳細的檢視,入職的培訓也更繁瑣、得從零教起。
Karen Harvey 分享,從品牌外挖角或尋得的候選人,在面試時通常會被分配到一個項目——要求他們概述對品牌的願景。範圍可以從店舖的陳設到成衣系列的熱賣商品預測都有可能,目的是為了幫助品牌和候選人釐清自己是否真正適合這個職位角色。
Off-White 主理人 Virgil Abloh 於2018年上任 Louis Vuitton 男裝藝術總監時,媒體報導的重點都聚焦在他經營 Off-White 的經歷及建築科系的相關背景,但 LVMH 的高層透露,品牌其實是注意到他在行銷宣傳與話題方面的創造性。
今年一月份 Louis Vuitton 的首席執行官 Michael Burke 就在一篇 WWD 的訪問中提到,Virgil Abloh 的男裝系列光是在前48小時內的銷售額就比前一年 Louis Vuitton 與 Supreme 的合作系列多了百分之30,驚人的數據也證明了 LVMH 在挖角時成功的獨到眼光。
Karen Harvey 就說道,要尋覓創意總監不只現在時尚圈挖掘,也可以從生活周遭——或甚至體育用品店去招募。雖然說不從事時尚工作的候選人也能有機會展現出非凡的審美品味,但對產品和服務的想法可能會與業內人士有所不同;能為時裝產業注入嶄新活力,但往往也可能伴隨著“衍生感”的風險。因此入職期間的交流就非常重要,像是過往行得通與行不通的方案有哪些、地區的差異性、製造流程與品牌透明度等等都應先詳細理解。
#3
維繫市場與品牌兩邊的橋樑
曾為 Chloé、Van Cleef & Arpels、Marc Jacobs 等品牌諮詢的顧問公司負責人 Robert Burke 說道,在理想情況下,一位新任的創意總監不會疏遠品牌現有的客戶群,而是選擇迎合他們的需求,同時擴大品牌在其他地區及目標族群的影響力。像是2016年 Dior 聘請了有史以來第一位女性創意總監 Maria Grazia Chiuri,就為這個法國老牌開啟了另一個強大的機會市場。
Robert Burke 解釋,儘管 Maria Grazia Chiuri 在 Dior 的創作系列總是褒貶不一,但她深知與消費者連結的必要與優勢,因此在商業銷售還是有取得一定程度的好成績,預計品牌2019年的銷售額將會比去年增加百分之26,也凸顯出一位懂得佈局銷售和商品策略的創意總監的重要性。
由於現今創意總監的角色需要越來越多且強大的技能,因此招聘的首要重點是要尋找可以對品牌產生持久印象的人才。專家預計,前陣子創意總監的大風吹現象將逐漸放緩;而 Robert Burke 則表示,近年創意總監的流動也讓品牌在過去一兩年中退一步思考,並認知到他們(品牌)確實想對消費者做出長期承諾。雖提供另一種思考角度,但他也解釋:「這種頻繁變化的現象會帶給品牌很大的壓力和疲勞感,還是越少發生越好吧。」
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