隨著網路影響力產業的成熟,品牌正積極更新策略以重新與目標族群產生共鳴並促進銷售。Business Insider Intelligence 基於 Media Kix 的數據進行了調查,估計全球的影響力(Influencer)產業到了2022年將從今年80億美元成長到150億美元的規模,同時 Instagram 現有超過10億的用戶數也持續在增長中。
這波趨勢也讓時尚品牌更難脫穎而出——社交媒體平台的版面被贊助廣告佔據,消費者們也開始懷疑網紅、KOL 們露出訊息的真實性,Launchmetrics 的行銷總監 Alison Bringé 對此表示:「KOL 和消費者複雜的關係意味著品牌在涉及行銷廣告時需要更有策略性。」
以 AI 科技為品牌篩選合作 KOL 的媒合公司 Influential 執行長 Ryan Detert 也這麼說:「現在的市場成熟多了。(時尚品牌)不能只想靠一項大型活動就帶動整年的銷售增長。」而投資在社交媒體是一個很大的挑戰,且毫無收穫保證,但一旦品牌們出乎意料地透過些策略獲取了成功,將會使利潤大增,這也讓品牌們開始思考——如果不跟 KOL 合作了,還能依靠誰?
#1
品牌改將目光鎖定在具有影響力的編輯
土耳其飾品品牌 Manu Atelier 創立於2014年,其商品 Pristine bag 某次被前 Lucky 雜誌總編——現任 Instagram 時尚合作關係主管——Eva Chen 分享了之後,電商如 Selfridges、Net-a-Porter 都開始向品牌下定庫存,也在短時間內售罄。
知名刊物及雜誌的編輯是非常強力的夥伴,品牌看中他們不只是因為編輯本身已建立起的聲量,也因為他們的行程相對有限並傾向去接觸更多品牌,但這也意味著這些編輯在選擇品牌合作上時會更加謹慎、挑選自己真的喜愛的。
創意傳播機構 Praytell 的影響力市場部門副總裁 Rhea Woods 就提到,當人們厭倦社群假象而要求品牌呈現「真實」內容時,「影響力編輯」們的專業與權威性就會變得很有說服力。
Deveaux 品牌首個女裝系列於去年9月的紐約時裝週上亮相,藝術總監、同時也是攝影師 Tommy Ton 便藉此為《The Sunday Times》的 Jane McFarland 和《Stylist》的 Arabella Greenhill 兩位時尚編輯打理造型,而現在 Deveaux 在全球共有33個零售銷售據點。 Tommy Ton 說道:「如果這些服裝受到那些引領品味的人士所認可,(口碑)便能自動轉譯給消費者和零售商。」因為當某人——尤其是時尚編輯——在看過系列之後仍想穿著、使用該系列的商品,無疑是真實的認可。
雖然與編輯合作已成為常態,但 Tommy Ton 希望未來還能與其他相似產業中,具有影響力的專業人士合作,像是跨足建築及室內設計,他表示:
「對我們來說,最重要的是服飾要能以一個共通的方式來代表所有顧客,而不僅限於符合時尚消費者的喜好。」
#2
創建一個專屬標籤 #Family
Manu Atelier 創建了一個名為 #ManusPeople 的個人社群。「當品牌首次推出鞋款商品時,庫存很快就售罄了。這樣的成功源自一開始就維繫起的目標社群。」主理人 Merve Manastir 說道:「我們與他們(目標族群)之間存在著實質的關係。」;另一個品牌 Baum Und Pferdgarten 也於哥本哈根春夏時裝週期間,在 Instagram 上創建 #BaumFamily 標籤,目前累積了1000多則貼文。
儘管標籤一開始看起來可能是品牌和一群有影響力的人在使用,但事實上任何人都可以選擇將其添加到自己的貼文中來參與各種活動,這樣的行為也會產生連鎖反應。對於像 Baum Und Pferdgarten 這樣的品牌,標籤串連有助於業務發展:品牌目前有超過百分之50的銷售額來自斯堪的納維亞半島。
另一邊看到丹麥品牌 Ganni 的 #GanniGirls 主題標籤也已被使用了38,000次以上,這最初是由模特兒 Helena Christensen 在無意中建立的,現在包括網紅 Camille Charrière、時尚採購 Tiffany Hsu 和時尚總監 Lisa Aiken 都有在使用,可見其傳播效益。
#3
標籤在對的人身上
數位行銷公司 Agency Within 的執行長 Joe Yakuel 表示:「建立#(hashtag)標籤家族是讓異花獲得良好授粉的一種方法。如果該標籤家族的每個成員都能將其受眾的百分之5推給其他三個成員,那每個成員的受眾將加速增長,而與他們合作的品牌也能更快從中受益。」
「有時候就算一流名人穿著並標記 Ganni,銷售也不會有變動。」Ganni 的執行長 Nicolaj Reffstrup 說道:
「大多時候,或許你可以在特定區域中找一個追蹤人數利基較小的女孩來合作,往往會有巨大的銷售高峰,因為這對她的追蹤者來說更合理、不會遙不可及。」
影響力行銷平台 Traackr 就發現,在社群媒體中關於 Ganni 的總體談論度裡,大約有百分之12到15包含了 #GanniGirls 這個標籤,且帶有這個標籤的貼文參與度提高了百分之57。Ganni 在去年創造了約5500萬歐元的銷售額,品牌從未特別聘請、也沒有計劃要僱用一名社群媒體管理員。 Nicolaj Reffstrup 說:「人際關係是我們建立業務、並在 Instagram 上發展的重要方式。」她更補充:「現今任何成功的影響力操作策略都必須是超越金錢交換的考量。」
#4
以合作代替交易
零售業裡某些最成功的合作,還包含影響力人士直接參與設計過程,Arielle Charnas 就是一個很好的例子——2009年以時尚部落格 Something Navy 起家的她,2018年秋季推出了首個同名服裝系列,讓電商 Nordstrom 的網站大當機,並在第一天售出了超過400萬美元的商品,這也是 Nordstrom 有史以來最成功的合作夥伴關係,超過了以往與 Beyoncé 和 Rihanna 的合作。
「對影響力人士來說,這樣的合作風險很低,因為他們不必擔心行銷前期的各種成本與庫存。而對零售商來說,他們可以期待影響力人士的受眾所帶來的廣大迴響。」Traackr 行銷部門副總裁 Evy Lyons 這麼提到,也指出 Arielle Charnas 最近的 Instagram 貼文向其120萬名粉絲提及了她與 Nordstrom 的合作後,和那些只有標記 #ad 的內容相比,參與率高出了百分之30。
另一個例子是從洛杉磯發跡的時尚電商 Revolve ,已將影響力行銷作為品牌策略的關鍵部分,以至於現在 revolve.com 網站有高達百分之70的銷售額都來自網路人士的推動;而 Revolve 也在今年5月順勢推出由 Aimee Song 所設計的長期合作成衣系列,這條服裝支線也是 Revolve 首次與擁有如此龐大粉絲群的 KOL 合作——Aimee Song 在 Instagram 上有540萬追蹤數——進行長期服裝業務。
雖然是頭一次合作,但回顧 Aimee Song 在2017年與太陽眼鏡品牌 Gentle Monster 的聯名商品,在開賣22分鐘之後便售罄的佳績,也難怪 Revolve 不怎麼擔心。「(品牌內容)廣告系列在謹慎地追蹤下是可以移動流向的,只是成效有限。」影響力行銷公司 Praytell 的副總裁 Rhea Woods 這麼表示:
「當有影響力人士被任命為品牌的創意總監或品牌的實名夥伴,這些合作的真實潛力就會開始展現。」
#5
選擇具有個人風格又能展現真實的夥伴
在這個資訊飽和的年代,消費者及網路使用者已具備一定程度的辨別能力,是不是真心推薦、或者有無親身實驗都能從貼文內容及留言互動看出端倪。過去的大明星廣告已不再適用,取而代之的是許多新生代、粉絲數中等的網紅、KOL 等,透過貼文來傳遞與產品相關的情感內容是想打中消費者必備的技能,除了能提高社群參與度,更能間接影響品牌銷售與推廣。
像是獨立生活媒體 Man Repeller 的創辦人 Leandra Medine 最初可能不是時尚品牌的首要選擇,因為許多品牌仍傾向與具有「Instagram 形象」和「大眾審美觀」的女性合作,但 Leandra Medine 憑藉其「排男」的「厭惡」風格,帶領了一股潮流。這股潮流裡,「真實感受」比「漂亮形象」來的更重要,不僅讓 Man Repeller 聲量倍增,也讓她如今在 Instagram 上擁有超過220萬粉絲,並與 MatchesFashion、Kate Spade 和 Mango 等品牌合作。
可以想見,目前這樣的經濟商業模式仍會持續膨脹,但過度飽和的影響力市場已逐漸開始分散,品牌們也正在學習如何與信任較小規模的名人、平台,以及如何與之合作,希望以更清晰的視野開拓出另一片更具效益的市場。