在百貨林立、消費競爭激烈的美國——特別像是紐約這種人口稠密區裡,想開設一間新的精品店舖似乎並非件容易事,加上零售業的變遷、消費者喜好轉變等等,讓開設實體店面變成一件必須謹慎萬分的事。但對 LOEWE 創意總監 Jonathan Anderson 來說,零售產業並沒有消退或滅亡,而是以另一種輕快緩慢的步伐在發展罷了。他這麼表示:「我認為零售產業是真實現況的寫照,若不與時俱進,未來將會很難跟上。」
時間是建構品牌 DNA 的關鍵
循著自己的步調,Jonathan Anderson 花了六年的時間來打造、讓零售業務與他的 LOEWE 世界觀相契合,以體現自己對品牌的熱忱。「這不是在一夕之間發生的,我很開心我們用了六年來規劃紐約的店舖,因為一個故事需要時間來建構、品牌也是。」他表示:「我想我們正處於一個空泛的炒作時期。想把品牌工作週期擠在六個月內,這是不可能的!」
他接著說:「建構適用於店舖及其環境的 DNA 需要花費時間——而且這過程不需要盡善盡美。我們最後是用一個奇怪的方式構築起來,像是在蓋陵墓一樣,但我認為一家商店就是要這樣充滿情感。我發現購物是一個充滿情緒的過程,因為你必須努力工作賺錢,然後才能來犒賞自己。」
用店舖向消費者說故事
因此他選擇在 SoHo 區落點,LOEWE 在紐約的首間店舖正式於12月10日開幕。漆上黑色的正門口與附近既大又閃亮的霓虹招牌形成強烈對比,卻更顯溫暖親密。Jonathan Anderson 解釋:
「這(店鋪)只需要極度個人化。如果我們一起大眾化,那便會失去了(品牌所要傳達的)訊息。我想 LOEWE 最重要的意義在於,我們用了這樣的想像來打造這個充滿文化的品牌,因此店鋪——不管是對我、或對任何人來說——就不能只作為一個消費場所而已。」
這是一項大膽的舉動,但也因為 Jonathan Anderson 的積極進取,品牌效應才能逐漸發酵,讓 LOEWE 不是個只能購買皮革手袋、成衣和藝術合作產品的品牌——而是一種讓人們心生嚮往的生活風格。「這就是為什麼我們要出刊物、為什麼要做海報、為什麼舉辦演講計畫、也是為什麼我要走遍世界各地,只為了找到 Rennie Mackintosh 設計的椅子來作為店內擺設。」Jonathan Anderson 繼續說道,消費者想要的是對物件的真實看法,他們想要編輯性、同時也要物件充滿個性:
「如果你不去講故事,那競爭起來就更複雜困難,品牌真的太多了。你必須用店舖說故事,並且讓零售體驗充滿興奮與滿足感。」
LOEWE fanzine Issue 8
LOEWE in SoHo
在紐約店鋪裡,你會發現 LOEWE 的故事幾乎都是在關於家庭的故事,因為 Jonathan Anderson 認為人們的消費模式是緊扣生活型態的,Jonathan Anderson 為這間新店收藏了八位藝術家的作品,包含南非藝術家 Lisa Brice 的大型手繪屏風,該作品延續作者以女性角度探索女性裸體主題的創作路線,Jonathan Anderson 表示,他希望能店裡放置能展現女性特徵的物件,讓女性自由展現情慾。另外,一樓客廳位置則擺放了德國藝術家 Andrea Büttner 的作品《Hill》,Andrea Büttner 擅長從謙卑或寬恕的角度切入,探討謙遜,羞恥感及宗教信仰等議題。
沙發上方掛置的藝術作品出自 Lisa Brice 之手
壁爐上方為 Andrea Büttner 的藝術創作
Kate Newby 的雕塑裝置與 Lionel Wendt 的攝影作品
除此之外,LOEWE 的紐約旗艦店也展示了多樣藝術、手工藝品、設計,與當季服飾互相烘托,映照出這個西班牙老牌富含美學新意的全新篇章。下回來到紐約曼哈頓,別忘了到 Loewe 的店上逛逛,體驗看看 Jonathan Anderson 口中那個溫暖的 “LOEWE Lifestyle” 吧。
Photos:LOEWE,The Guardian
Cover via:LOEWE,The Guardian
Cover Art Design : Vickey
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