說起知名國際期刊出版集團 Condé Nast 的名號，可說是無人不曉，但你知道這個名字其實是創辦人的名字嗎？
Condé Nast ——對，他是真實的人，不是只是一間公司名字——這位將《Vogue》、《Vanity Fair》、《House＆Garden》、《Glamour》等國際雜誌塑造為20世紀期刊代名詞的男子，被認可為20世紀前期的商業大亨，儘管公司聲名遠播，Condé Nast 相對安靜地隱身在自己的雜誌事業中，只讓自己的性格與喜好顯露在出版刊物中，深深影響了現今的雜誌媒體業。
近日美國作家 Susan Ronald 在她新出版的《Condé Nast: The Man and His Empire》一書中講述了 Condé Nast 的事業野心以及他身處的時尚世界之外，當然還有最重要的：Condé Nast 是如何針對「社會菁英族群」創建出這些「階級出版物」的？
#1
Condé Nast 先生的早年背景
或許 Condé Nast 生來就有著戲劇性的基因。出生於1873年紐約，他的父親 William Frederick Nast 是來自德國斯圖加特（Stuttgart）一名年輕外交官、母親 Esther Benoist 則是來自法國的富裕家庭，其家族於18世紀就移民加拿大。父親與母親結婚後致富，育有四個孩子。
在 Condé Nast 三歲時，父親因賭博和敲詐糾紛又逃回歐洲，在嘗試快速賺錢都失敗之後，拋家棄子一逃就是十四年。書中也提到，Condé Nast 往後塑造出充滿父愛、負責任、沉穩、精打細算等性格，都與他父親的缺席有關。
Susan Ronald 新書《Condé Nast: The Man and His Empire》封面
#2
進入出版業的契機
日後 Condé Nast 前往喬治城大學就讀，並接管體育協會、進而認識了出版社接班人 Robert J. Collier。在就讀法學院一年之後，他選擇於1897年到家族投資的一間印刷社幫忙，成為該社的巡迴廣告推銷員。Condé Nast 成功的銷售紀錄也吸引了 Robert J. Collier 的注意，當時 Robert J. Collier 的大眾雜誌《Collier’s Weekly》急需重新整頓，便請 Condé Nast 來幫忙銷售更多廣告。
儘管擁有25萬讀者《Collier’s Weekly》表現不佳，但當時雜誌業隨著「鍍金時代」工業化的起飛——越來越多移民來到美國尋夢、更多婦女出任公共事務角色等等——而能蓬勃發展，如同 Susan Ronald 在書中寫道的：「雜誌在這個瞬息萬變的當代社會中已被視為流行訊息的提供和口譯者。」雜誌為讀者提供了一種社群，人們閱讀相同的文章、追隨同樣的潮流、購買相同的廣告產品，並透過編輯們的文字達成一定程度的溝通。
從一開始能集中單一職業團體的注意，到後續將社會團體、經濟團體聚集在一起，Condé Nast 注意到這個現象具有凝聚力後，便決定把《Collier’s Weekly》推向高端市場，製作以交通工具、遊艇為內容主體的特殊刊物，然後向這些產品的製造商出售內頁廣告來改變雜誌走向。到了 1907年，Condé Nast 已經是美國媒體業內最高薪的主管階級人物，隨後他也離開了《Collier’s Weekly》，繼續瞄準上流菁英，準備開創自己的媒體事業。
《Collier’s Weekly》
#3
瞄準高級菁英族群
當然，透過編排和定義出上流階級的品味，從而使廣告商可以透過雜誌的露出精準打中目標客群，是雜誌獲利的最大來源。正如 Condé Nast 在1915年所說的那樣：
「出版商、編輯、廣告商和發行人們不僅要合作來打動所有目標階級，更要嚴格謹慎地排除其他非相關的族群。」
換句話說，Condé Nast 希望他的雜誌不單只有吸引富商豪門，同時也要有意識地排除其他非此層級的人們。
1902年 Condé Nast 和家族律師事務所繼承人兼名媛 Clarisse Coudert 結婚，婚後生了兩個孩子，但在1906年 Clarisse Coudert 便前往歐洲——據說是得到丈夫的祝福下前往追求（可疑的）歌唱事業。之後 Condé Nast 便開始發展服飾印花事業，並與 Home Pattern Company 率先創立了服裝尺碼的概念，而他心心念念的媒體事業則是在1909年收購了《Vogue》之後展開。
《Vogue》
從平凡階層擠身上流社會後，Condé Nast 曾居住在曼哈頓公園大道（Park Avenue）一間擁有30個房間的頂樓公寓，也是當時最知名且富有的黃金單身漢。他對時尚、娛樂、政治——還有那不成文的「編輯遴選標準」：年輕美麗、適合生育、當然也要有出色的寫作能力——都有獨到品味。
#4
生活風格雜誌的誕生
《Vogue》於1892年創立於紐約，當時這個以室內裝潢和劇院八卦為題的時尚雜誌當時已四面楚歌，因其對有錢、有遠見的客戶毫無吸引力而瀕臨倒閉危機。Condé Nast 的「獲利公式」這個時候就派上用場了：他將《Vogue》原先的週刊形式改成雙月刊、增加頁數、提高販售價格和廣告量、任用了新的藝術總監 Heyworth Campbell、並加重雜誌攝影品質。
儘管大刀闊斧的整頓，Condé Nast 還是繼續任用原先的總編輯 Edna Woolman Chase（自1914年擔任到1952年），這樣的組合也在商業和藝文上取得成功。於是到了1913年，他繼續買進小型雜誌《Dress》和《Vanity Fair》的所有權（同年還買進了《House & Garden》）並加以合併為《Dress and Vanity Fair》，朝著媒體業巨頭前進。
《Dress and Vanity Fair》
剛開始《Dress and Vanity Fair》經營慘淡，於是 Condé Nast 找來 Frank Crowninshield 擔任總編輯。「你在用餐時間遇到的人是不會看雜誌的。」Frank Crowninshield 建議 Condé Nast：「你的雜誌內容應該涵蓋人們會討論的話題，像是派對、藝術、運動、戲劇、幽默等等。」
Frank Crowninshield 將名稱縮短為《Vanity Fair》，並在他所指導的第一期發表了關於「美國生活的進步與希望」以及女權主義的相關宣言等，將上流社會所關注的議題、藝術，混合社會道德精神與奢侈消費主義，從而推動了生活風格雜誌的誕生（類似現在的《Monocle》和《Kinfolk》）。
#5
經濟蕭條帶來的轉折
但過了幾年在經濟大蕭條前夕，Condé Nast 因與朋友共同投資失利而讓風光一時的紙媒帝國接近破產邊緣，1936年《Vanity Fair》甚至被合併到《Vogue》裡，直到1980年代才復活。儘管經歷跌宕，但 Condé Nast 的收入仍遠遠高出對手 Harold Ross 的《New Yorker》、以及 Hearst 旗下的所有出版品（包含《Cosmopolitan》、《Town & Country》、《Good Housekeeping》）。
因為 Condé Nast 的經營哲學從來沒變，他認為只要雜誌塑造出的形象讓讀者和廣告商難以抗拒，預算就不成問題（收入也會持續進來）。因此在經濟危機過後沒多久，Condé Nast 便於 1939 年推出個人生涯遺作《Glamour》，試圖繼續創新，但無奈與血壓疾病糾纏多年，這位媒體界的傳奇最終在1942年死於心臟病。
所幸 Condé Nast 的事業被保存了下來，但個人財產因先前經濟蕭條所產生的債務問題而被法拍。1951年報紙大亨 Samuel I. Newhouse 因為妻子熱愛《Vogue》，因此買下了整間 Condé Nast 的企業，隨後讓兒子 Si Newhouse（2017年去世）接手發展成現今的樣貌，更併入了《The New Yorker》、《Gourmet》、以及《GQ》等知名雜誌媒體，並將《Vanity Fair》復刊。
#6
網路世代來臨、傳統編輯的危機
這個囊括高檔讀者和高檔品牌的獲利公式，透過內容和廣告投射出一種理想消費者的美好形象，讓中下階層的弱勢消費者抱持憧憬、盲目追從，除了讓 Condé Nast 的獲利翻倍，也藉此將自己雜誌公司的編輯們塑造成一種神一般英雄形象，從印刷界的奧林帕斯山佈下深刻至今的影響力——直到正式進入千禧年後的網路時代。
正如 Condé Nast 具有代表性的編輯 Tina Brown 和 Ruth Reichl 所回憶道的，過去理想的工作地位都在進入網路時代之後起了變化，特別是2010年之後的社群時代。Google 演算法取代了能瞄準目標的總編緝、Instagram 上的網紅及意見領袖則取代了紙本雜誌的地位，Condé Nast 旗下許多雜誌都因此停擺、出售或者縮減了印刷時程表。
在這個媒體產業不那麼蓬勃的時代，Condé Nast 傳奇的紙媒帝國不僅僅只是個利用雜誌定義時代風格的故事而已，過往確保能長期左右人們喜好的精英主義近年也導致了 Condé Nast 的衰退。Ruth Reichl 在廣播節目受訪中提到，過去那些帶著菁英主義品味的編輯們已不復存在，因為在網路的演算法既果斷、具有洞察力，就算傳統編輯再怎麼會預測，也敵不過那快速又精準的分析。
還有網紅和意見領袖等具有影響力的社群人士，他們的工作雖然看似和編輯差不多——投射形象、營造更奢華、時尚的生活樣貌，並說服消費者購買產品——只是在形式和商業考量上有所不同。因為規模不如 Condé Nast 這般巨大，網路影響人士親自或請助理在帳號上發文，反倒被人們認為比傳統雜誌更帶有親密及真實感，感受更多連結、進而買單。
過去 Condé Nast 所倚賴的廣告模式，現在也無法引起龐大效用。Facebook（旗下擁有 Instagram）和 Google（擁有 YouTube）可以透過貼文和影片來吸引廣告商，不需再透過昂貴的照片或華麗的封面故事來吸引特定受眾——因為他們早已透過你的帳戶、網路互動與公開的資訊來進行篩選，讓品牌更輕鬆鎖定目標，不必像以前那般費心與雜誌廣告部門、或挑剔的總編輯打好關係。
就像美麗的花朵失去了吸引蜜蜂的能力，因為我們不知不覺就發明了能自動將花粉塗抹在蜜蜂身上的科技。
「網紅始祖」Chiara Ferragni
#7
現在的 Condé Nast
或許「階級刊物」從來都不是主流受眾所期望的，那只是一個意外成功的錯誤策略，就算現在我們不受網紅、意見領袖的影響，周遭朋友、家人的貼文也是左右我們選擇的因素之一。這種透過用戶生成、聚合的渴望，都遠遠超出了任何媒體編輯的控制範圍，而搜尋引擎與社交媒體打破了讀者和內容之間的障礙，使消費者輕鬆地找到、獲得他們所需的東西，將浮誇虛幻、高不可攀的單一上流文化慢慢逼向了盡頭。
Condé Nast 考量此點，目前也將一些次要刊物放緩，像是《Self》、《Details》、《Lucky》等雜誌改以不同方式、頻率出版，並專心在主力的核心產品上。這些主力產品有著像是知名品牌般的強大影響力，能維持印刷以外的收入來源。現在的另一個蓬勃發展策略還有「付費訂閱制」，指的是讀者每日有一定的閱讀限制（可能是一到三篇短篇幅的時事），要收看深入報導就得支付月費或年費訂閱，如《The Washington Post》和《The New York Times》都以此發展，也擴大了新聞編輯的範疇。
《The New York Times》
此外，目前 Condé Nast 任用編輯的想法越趨寬廣，除了既定文字能力要求，在其他領域有出色表現也能列入評選考量中。像是招攬擁有資深經歷的 Mobolaji Dawodu 出任 《GQ》和《GQ Style》總編輯和 David Haskell 出任《New York Magazine》總編輯；《Vanity Fair》則聘請了前《The New York Times》編輯總監 Radhika Jones；還有前陣子獲聘台灣版《Vogue》的總編輯孫怡，都是跨領域進入出版業的代表案例。
Radhika Jones
現在最接近「原版」 Condé Nast 初衷的可能是由 David Remnick 所負責的《New Yorker》，藉著更新快速的網站和每週的廣播節目來創造新的媒體形象——與物質、文化或社會名譽並無太大相關——讓作者們在社群平台上與讀者有密切互動，利用個人形象特色結合出版刊物風格，轉化為有機的行銷獲利模式，進而帶動話題、喜好或甚至八卦醜聞等。
《New Yorker》
即使現在紙媒頁面正在萎縮、印刷逐漸消逝、讀者的注意力被社群媒體取代，但只要這些名氣光環閃爍不斷、Condé Nast 的願景仍在，未來的出版業還是會繼續創造出更多渴望，並誠摯邀請你一同進入 Condé Nast 的夢幻俱樂部。
Photo：The New Republic,Condé Nast, Pinterest, Cover Browser, @double3xposure,@bof,@nytmag,@radhikajones,@newyorkermag,@chiaraferragni
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