Forever 21，一間曾經以不可思議魅力席捲全球各大城市及百貨的快時尚品牌，卻在2019年以驚人的速度倒下。在去年9月份申請破產保護後，該公司宣布未來將計劃結束40個國家及地區的營業，光是在美國就關閉178間店舖、全球數量則約為350間。
Forever 21 的創辦人 Do Won Chang 和 Jin Sook Chang 是一對夫妻，1981年自韓國移居美國後便建立起這有著數十億美元的服飾帝國，截至2018年止全球店舖約有800間、且橫跨57個國家及地區。但品牌從2016年起便面臨了銷售上的重創，原本平均約44億美元的銷售額，到了2018年只剩33億美元，面對周轉不靈及債務問題，品牌開始收起店舖，仍逃不過破產的命運。
隨著競爭對手 H&M 和 Zara 都藉由搜集消費者的各項數據來進行品牌重塑，擺脫了新興品牌如 Boohoo 和 Revolve 等品牌的威脅，Forever 21 卻遲遲未能適應數位化時代的轉型。品牌的執行副總裁、同時也是創辦人的女兒 Linda Chang 表示：「我們失去了市場定位，因為我們把目光放到了不對的地方。」
在品牌破產、上任執行副總之前，從2011年加入公司以來，Linda Chang 就在內部行銷和商品銷售部門擔任過各種職務。面對這樣的結局，Linda Chang 表示未來這個教訓將會成為公司重組工作的重心，更特別接受了《Vogue Business》的訪問，分享了品牌一路走來的策略與選擇。
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將銷售濃縮在重點區域
根據 Forever 21 的全球電商主管 Kevin Diamond 表示，目前網路銷售佔總收入的百分之25，儘管品牌正增加這方面的拓展計畫，但也很希望看到實體店鋪的銷售能一起成長。目前品牌已與美國多家商店重新談判了租賃合同，並招募了臨時的運營長及行銷長，同時仍在製定具體的領導策略。Forever 21 也將於本月重新啟動30個國家及地區的網路商店，並推出21種語言版本，讓消費者能更方便地於所在區域結帳購買。
被問到 Forever 21 這次捲土重來的規劃，是如何決定將其店舖重點聚焦在北美及南美地區，而不積極向外擴展？Linda Chang 這麼表示，不管是店舖規模或者是供應鏈本身，當一個品牌遍佈30多個國家及地區，每項產品、服務、數據等等相關素材資訊都需要進行差異化調整，會讓管理變得越來越困難。
「當品牌如此迅速地成長，會延伸出許多我們無法預見的複雜問題。我們還沒有建立出合適的供應鏈來因應這麼龐大的全球化業務，如果硬要為每個國家打造專屬的商品組合，對品牌來說是個難題。因此透過減少複雜性，（目前）我們希望能更專注在擅長的領域並做到最好。」
#2
未來的發展與方向
而除了發展電商，面對競爭對手如 H&M 和 Zara 這樣成功的品牌都提出「永續」、「環保」的口號，Forever 21 表示，他們也將其視為2020年的發展重點，包含包裝材料、購物袋、和供應鏈等等，品牌正在研究當前適合使用的環保物料，並積極與第三方合作來回收衣物，預計在2020下半年會推出品牌自家的永續系列。
在過去幾年的教訓裡，Linda Chang 認為 Forever 21 早已偏離了作為一個「品牌」的核心軌道，忽視了品牌身份及消費者的需求。回顧最初的成功、多而廣的產品種類、店舖環境等等業界佳績都是靠著基層民眾與口碑行銷而達成。Linda Chang 說道：「這就是為什麼我們現在正試著重新與消費者建立連結，聽聽他們對於品牌的想法，讓品牌能再次達到消費者期望的水準。」
#3
品牌內部的重組
跌到低谷後想要奮力爬起，或許需要把舊有的經營管理拋棄，重新整頓人員好帶領品牌繼續向前。Linda Chang 提到品牌也已經開始向外招募管理階級的幹部，以填補某些內部的職缺，包含一位臨時營運長（COO）及一位臨時行銷長（CMO），希望藉著專業人才的知識來填補品牌不足的地方、增強組織內部的實力。
回頭看品牌的歷程，Linda Chang 分享道，過往由於全球業務的複雜性，品牌太過鎖定於補強不同國家及地區在擴展時期所形成的空白，反倒卻失去了消費者們的關注、也忘了傾聽消費者的意見與喜好。她繼續說道，在走向破產之後，品牌終於進一步調查了 Forever 21 的消費族群，並直接與他們互動交談，聽取大眾的反饋並讓他們協助定義出品牌的策略與資訊發展方向。
「我們正在完善品牌的銷售策略，檢視商品種類，弄清楚我們是否可以進行更好的優化。」Linda Chang 解釋：「我們相信實體店鋪展示會帶來很多機會。最重要的是，隨著我們改變品牌在市場中的地位，行銷將成為一大重點。也因此我們將建立更強大的品牌目標、策略和資訊，使品牌能與當今消費者的想法保持一致。」
Cover via : @bof , @forever21
Cover Art Design : Chara
