即將更貴更難買？因為「這個原因」，Hermès 股價下跌，並將售價調漲3.5%

法國奢侈大牌 Hermès 近來傳出上個季度的營業增漲放緩，股價也因此下跌了7%，而其他相同的競爭品牌收入卻正在加速增長的路上。

Hermès 的銷售增長在2021年的最後一個季度開始呈現放緩的趨勢，並且低於市場預期而導致其股價下跌多達7%，其最大的主因其實來自於 Hermès 自行設定的「生產上限」，使得消費者無法滿足對品牌珍貴手袋的需求。

 

 

#1

與其他品牌形成對比的趨緩狀態

與其他奢侈品牌的銷售加速增長趨勢相比，Hermès 的情況形成了鮮明對比，尤其是在聖誕節與農曆新年時 Hermès 的收入還呈現趨緩狀態，使得在時尚界叱吒風雲的 Hermès 明顯在眾多大牌中暫時處於劣勢的狀態。

世界上最大投資銀行及金融機構之一的花旗集團在一份研究報告中表示：「Hermès 是最後一個公佈奢侈品股份的品牌之一，這期成績也顯然與 LVMH、開雲集團和歷峰集團近來的業績有所落差，同時也造就了投資者可能對品牌開始感到失望。」

 

 

#2

 歷經8個月以來的最低股價，起因爲這個政策

2月18號 Hermès 股價轉為下跌5%，而此前的跌幅則高達7%，這是品牌於2016年9月以來最糟糕的一次成績，也是品牌8個月以來的最低股價。

Hermès 皮具和馬俱部門的銷售額在此期間也下降了5.4%，該部門包括眾所皆知的 Birkin 包和 Kelly 包，而起源卻是來自於 Hermès 引用的「生產限能」── Hermès 將其皮革製品的產量年增長率限制在 6%至7%；也就是說，品牌寧願讓消費者們長時間地去等待 Hermès 產品的製成，也不願加速生產以賺入快錢，因為「盈利」從來就非 Hermès 的首要目的，品牌欲傳達的理念是老式傳統的美好時尚觀點，旨在讓消費者們可以珍重地對待自己的 Hermès 手袋，而非將它僅僅當作毫無意義的時尚奢侈品。

 

 

#3

「我們希望顧客能珍惜對待每件 Hermès 商品。」

至於為何制定「生產限能」政策，品牌執行主席 Axel Dumas 解釋：「這一點是 Hermès 一直以來堅持的傳統，我們在未來也不會有因爲其他營利目的而改變這條原則。一個優雅典致的 Hermès 手袋需要15個小時的製作時間，才能造就它的非凡與完美，而無論如何我們都不會因為營利目的而提高生產速度，因為這不符合 Hermès 對於自身品牌價值的定位。」

據悉，Hermès 每年約招募400名工匠，並需要經過長時間的培訓才能讓這些匠人華麗登場，這是 Hermès 對於時尚的高度理想，同時也蘊含著一期一會的美好寓意。

此外，Axel Dumas 也強調：「當我們不得不對顧客說『不』的時候，我們也總是非常難過，因為我們其實樂於分享 Hermès 的品牌美學精神。」

「但與此同時，我們更希望顧客們能以珍惜的心態對待每件 Hermès 商品。」

 

 

#4

堅持傳統的美好，Hermès 烏托邦式的企業模式

雖然近年來 Hermès 的銷售額呈現下滑趨勢，但品牌去年的庫存卻大幅度下降，並在去年10到12月期間，品牌的總銷售額還增至23.8億歐元（27.1 億美元），其中有許多功勞來自美國與中國的消費者。另外，瑞士銀行也預測品牌今年度的收入將持續增長；不過，也有分析師給出截然不同的意見，認為該集團的2022年下半年利潤很有可能下降至38.1%，相比之下，以 Louis Vuitton 與 Dior 為首的競爭對手利潤率為41％，而開雲集團的 Gucci 利潤率則為38.2%。

儘管如此， Hermès 還是比許多競爭對手更好地抵禦了 Covid-19 大爆發的時期，品牌2021年的銷售額比2020年同期增長了42%，比2019年的水平增長了33%。

 

 

#5

反映歐洲生產成本，商品調漲3.5%

與此同時，Hermès 今年也將全球商品價格平均調漲了3.5%，Axel Dumas 說明：「這是為了反映歐洲生產成本的上升，以及為了應對通貨膨脹而進行的區域價格調整。」

然而 Dumas 的這項政策卻完全低於其他精品品牌的提價幅度，例如 Louis Vuitton 今年就在全球範圍平均提價了7%的幅度，而 CHANEL 更是在過去一年中就經歷了四次的提價。對此 Dumas 表示：「Hermès  絕不會為了提高銷售業績而進行提價，鑑於品牌經典傳承的手工生產技術，Hermès 也確實比其他競爭對手更不容易受到能源與原材料成本增加的影響。這是品牌欲傳遞理念，也是作為一個時尚大牌該有的氣度。」

 

 

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Photo: Hermès, Pinterest

Art design: Becky