在許多人心中，運動品牌 Puma 始終缺發獨特的標誌性辨識元素，不過 Puma 近期仍在眾多品牌零售業中獲得了成功，並在 Nike 與 adidas 之外的市場中逐漸站穩了腳跟。
在過去的10年當中，Puma 的發展大部分都處於困境之中，因品牌與 Nike 與 adidas 相比起來影響力實在太小，而 Puma 的標誌性產品——休閒絨面革運動鞋，在時尚圈當中也處於劣勢，並未成為引領趨勢的潮流鞋款。
Puma 公布2022年第一季度銷售額
近年來 Puma 逐漸在市場中找到了專屬於自己的位置——這如實的表現在品牌於2022年4月公布的2022年第一季度銷售額中，數據顯示 Puma 的銷售額與往年比起來增長了19.7%，並達到19億歐元的收入，同時仍繼續保持增長勢頭，甚至自2021年起有慢慢急起直上追近 Nike 與 adidas 的趨勢。
Puma 的首席執行官 Bjørn Gulden 也在公司財報電話會議上告訴分析師：「就收入和利潤而言，這是 Puma 有史以來表現最好的一個季度。」
為何這個10年前一度瀕臨發展危機的運動品牌，是如何一步一步翻轉自己的逆境，以下 The Femin 將為你層層拆解：
#1
Puma 的主要發展策略
Puma 這十年的發展策略其實相當簡單而直接，那就是不與 Nike 與 adidas 競爭，而是轉向那些運動服裝品牌巨頭沒有發展的地方。
同時隨著近年 Nike 與 adidas 逐漸從批發業務的商業模式中退身，只專注於品牌的直接經銷模式，Puma 在其中看到了商機，馬上介入批發業務的缺額當中，擴大了與北美諸多品牌零售商的合作夥伴關係，並將品牌行銷方面多專注於賽車與板球之類較為小眾的運動項目，例如與印度板球運動員 Virat Kohli 和國際象棋世界冠軍 Magnus Carlsen 合作，以此接觸新的消費者族群，逐漸從競爭緊張的 Nike 與 adidas 市場中殺出一條新的血路，為品牌注入了全新的商機。
印度板球運動員 Virat Kohli
國際象棋世界冠軍 Magnus Carlsen
其中，不斷改進的 Puma 性能運動服產品也一直是品牌扭虧為盈的核心，Puma 首席執行官 Bjørn Gulden 表示，品牌增長最快的類別就是籃球鞋和跑鞋，並於過去四年中被品牌不斷以全新的設計方式重新詮釋，這同時也是 PUMA 能在北美取得突破性發展的關鍵驅動力之一。
而 *NPD 集團分析師兼運動服裝專家 Matt Powell 也說：「這五年以來，Puma 已經逐漸從一個『還不能被描述為一個性能品牌』的低潮階段，慢慢增長，逐漸扭轉了運動服裝市場的局面。」
*NPD 集團是市場調查公司，NPD 集團的業務覆蓋20個國家，每年調查1200萬消費者，跟蹤消費者在16.5萬家商店的購買記錄。在獨立報告 Honomichi Top 50中，其進入最大25家市場調查公司之列。按該報告，NPD 是2013年全球第9大市場調查公司。
#2
Puma 重生的契機
Puma 起死回生的機運出現在2020年，當時競爭對手 Nike 開始從世界各地的批發零售商處撤下品牌鞋子，根據 *McKinsey & Company. 的分析顯示，Nike 預計到2025年前，將品牌從批發市場中退場，轉而直接面向消費者營銷，並希望能以此來達標品牌未來總收入的 60% 左右。
由於 Nike 的政策大風吹，因此突然之間出現了成千上萬的運動商店，都急需於一個知名的品牌進駐，來為門市帶來全新的風氣，而此時，PUMA 就抓住了這個機會，成功讓品牌起死回生，並以嶄新之姿重新出現在大眾的眼前。
在這波商機的操作下，Puma 2022年第一季度的批發業務比前期增長了 23.3%，從12億歐元增加到了15億歐元，約佔總銷售額的 79%，可以說是非常亮眼的成績表現。德意志銀行分析師 Adam Cochrane 表示到：「在 Nike 與 adidas 正退出的百貨商店、在線零售商和實體零售商，這些企業有大量的新需求，而 Puma 正填補上了這些被運動品牌龍頭遺棄的商機空間。」
根據德意志銀行的分析， Puma 的銷售額也受益於這些零售商的競爭減少，使得該品牌能夠以「全價」銷售更多產品，賺入更多的鈔票，其中 PUMA 在美洲地區的批發業務尤為強勁，其第一季度收入與2021年同期相比增長了 44%。
*McKinsey & Company.：麥肯錫公司為一所由芝加哥大學會計系教授詹姆斯·麥肯錫創立於芝加哥的管理諮詢公司，營運重點是為企業或政府的高層幹部獻策、針對龐雜的經營問題給予適當的解決方案，有「顧問界的高盛」之稱。麥肯錫的諮詢服務如今已擴展到全世界各大企業，《科學》雜誌倫敦記者戲稱：「如果上帝決定要重新創造世界，祂會聘請麥肯錫。」
#3
Puma 的行銷宣傳策略，成功打進年輕人的心
除了上述幾點分析以外，品牌不斷重新設計與時俱進的運動服裝與鞋類也是 Puma 增長升等的關鍵，其中根據德意志銀行的一份報告， Puma 於2018年重新成功進入籃球領域的行銷宣傳後，快速地促進了歐洲與北美的銷售，為品牌注入了嶄新的文化格調與風情。
品牌首席執行官 Bjørn Gulden 原先是一名職業足球運動員，於2013年開始進入 Puma 執業，並重新調整了產品發展的方向，將重點轉向以性能為導向的產品，這些產品除了相當實用以外，也富含了全新的時尚氣息，例如品牌之前推出的 Nitro 泡沫底跑鞋系列就與現代的美學風格相當符合，並在推出後成功贏得了消費者與運動員的愛戴與青睞。
自 Puma 將行銷宣傳回歸籃球圈以後，越來越多的 NBA 和 WNBA 球員，包含 LaMelo Ball 和 Breanna Stewart 在內，都於比賽中穿著 Puma 球鞋亮眼登場，盡展品牌的前衛風尚氣息。
NBA 球員 LaMelo Ball
WNBA 球員 Breanna Stewart
Puma 同時還通過與 Niche sports 中獲獎運動員的合作，完美重新建立了品牌以「性能」為標誌的聲譽，包括與板球運動和納斯卡賽車運動合作 … 等，這些 Nike 與 adidas 很少涉足的領域，成功於運動時尚市場中站穩的自己的地位，品牌大使包括贏得了 2021 年的賽車比賽總冠軍的荷蘭一級方程式賽車手 Max Verstappen，以及梅賽德斯 AMG 車隊，將品牌多方發展，營造出讓 Gen Z 世代極為愛戴的新品牌形象。
荷蘭一級方程式賽車手 Max Verstappen
梅賽德斯 AMG 車隊
除了這些創新破格的合作以來，PUMA 也不忘流行運動中的市場，因而品牌也於2003年時與 Usain Bolt、 Lewis Hamilton、和受到眾多運動迷們愛戴與尊敬的 Neymar Jr 攜手合作，成功加速了品牌的擴展領域。
Usain Bolt
Lewis Hamilton
Neymar Jr
#4
Puma 如何是重建文化影響力的？
Puma 在時尚和文化領域的合作也是該品牌能夠在時尚迷們的生活中持續發燒的因素之一，諸如2015年與 Fenty 的合作就完美證明了「Puma 在時尚界也是可以引起轟動的。」
而 PUMA 也於2022年3月與流行的巴黎時尚品牌 Ami 合作，打造全新系列的高檔運動服裝，並找來知名的英國職業足球運動員 Romeo Beckham 拍攝宣傳照，再由 End Clothing 等時尚前衛零售商提供販售服務，成功重建品牌的文化影響力。
Fenty x PUMA
Ami x PUMA
Romeo Beckham
與此同時，Puma 更與英國模特兒 Cara Delevingne 持續合作，使品牌能夠接觸到更年輕、更時尚的消費族群，而他們也宣布 Cara Delevingne 將參與 Puma 最新的 《RE：SUEDE》 計劃，該計劃將以可生物降解的材質為品牌最具標誌性的鞋款披上全新的風采。
Cara Delevingne
除了運動領域以外，Puma 也開始在音樂界注入了自身的品牌能量，近期簽下了知名的尼日利亞藝術家 Davido，以此提高品牌在撒哈拉以南非洲時尚圈中的知名度。
Davido
可以說，Puma 正是抓準了潮流商機的走向，才能夠重新讓品牌起死回生、煥然一新，並靠著聰明的營銷與宣傳方式，為品牌殺出一條滿載豐盛的血路，同時也為運動時尚領域注入嶄新的美學語彙。
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Photo: Puma
Cover Art Design: Vickey
