1993 年 2 月,Hermès 以每股不到 6 歐元的價格在巴黎証卷交易所發行股票,截至 2022 年 5 月,該品牌股價已飆升至每股 2,010 歐元;到了 2023 年初,該公司市值更首次突破 2000 億美元,超過運動龍頭品牌 Nike,成為繼 LVMH 集團後全球最有價值的時裝公司。
聽來是否很詫異?人手一雙的 Nike 鞋,什麼時候被極為稀有、甚至需要配貨才能購得的 Birkin Bag 給擊敗了嗎?而 Hermès 之所以能成為全球第二最有價值的時裝公司,或許正是以下這些原因:
#1
不向流量看齊,Hermès 持續深耕「高級工藝」和「奢華形象」
Hermès 為何得以在奢侈時尚領域中一直保有崇高的地位和品牌價值?國際時尚權威媒體《BoF》對其進行了分析,發現這家法國品牌一直以來都通過「高級工藝」和「奢華形象」,贏得許多上流人士的喜愛。
相較於其他多數時尚品牌喜歡通過名人、網紅的宣傳來製造網路聲量、進而促進購買力的方法,Hermès 選擇最傳統也最扎實的時尚營銷手法,才能牢牢站穩奢侈界最頂級品牌的地位。
其中最明顯的差異,就是 Hermès 在 Instagram 上的追蹤數僅有 1,311 萬粉絲,而 Gucci 卻有 5,202 萬;Louis Vuitton 有 5,396 萬;CHANEL 則有 5,716 萬,單從這項數據就可以解讀出,Hermès 佔領優先地位,靠的並不是鋪天蓋地的社群營銷手段,更多是透過那令人著迷的「限量版」以及頂級地位的魅力。
#2
稀缺性和工匠的精湛技藝,都是造就 Hermès 站上頂峰的推手
Hermès 之所以吸引人,很大程度來自於品牌將自身定位為「獨家」,尤其是 Birkin 和 Kelly Bag,單單這兩款手袋的年銷售額就足以達到 20 億歐元,除此之外,先前提過的「稀缺性」也是 Hermès 的營銷戰略之一,其中《BoF》就寫道:「雖然 Hermès 和 Louis Vuitton、CHANEL、Gucci、Dior 等競爭品牌同樣經歷了先前奢侈品增長的浪潮,但該品牌仍舊以高度稀有的皮革製品戰略脫穎而出。」
而這也意味著,比起開發其他更多符合大眾眼光的單品,Hermès 將繼續加強當家手袋的高品質工藝和稀有性營銷策略,因為品牌一直以來都相當專注於傳統製造技術,對一個工匠的培訓甚至要長達十年的時間,為的就是提供最高品質的珍品,而非流水線產品。
Hermès 長年以來一直在法國本土的工作室內培訓高技能工匠,該公司表示,為了保持其產品的質量和聲譽,他們早已下定決心,絕對不會將製造業務外包給其他國家。
且值得一提的是,Hermès 的皮革工匠平均皆需要花費 15 至 25 個小時去製作一款手提包,可以說是相當耗能,因此也有傳聞說,Hermès 為了回饋這些匠人,因此公司對待他們相當好,同時工資也非常高,甚至能夠分得公司股票,這也足以說明為何這些工匠願意做一輩子也不離職的原因,畢竟匠人和品牌之間的善意循環,可以說是 Hermès 最大的隱形資產。
#3
拒絕財團收購,堅持以家族企業方式經營,維持頂級品牌的格調
與當今的奢侈品集團運營模式不同,Hermès 一直以來都是家族企業,如今,品牌已經發展到第六代。
即便曾一度傳聞被 LVMH 集團收購,但 Hermès 始終堅持家族企業獨立、負責的經營理念,同時也撐過了雷曼兄弟破產金融海嘯和新冠肺炎疫情的黑暗時期,努力站穩腳步,穩坐最頂級時尚品牌的地位;與此同時,二級市場上的收藏家仍繼續以高達零售價三倍的價格購買 Hermès 熱門手袋,這完美證明了品牌的獨特性和吸引力,也令人相信未來,無論再大的困難,大概率都難以阻擋 Hermès 不斷向前奔騰的步伐。
最後,分享一則值得深思的小故事:曾經有一位記者問過 Hermès 首席執行官 Patrick Thomas:「是什麼賦予了 Hermès 如此大的優勢?」他回答:
「質量,以及對傳統的承諾。」
我想,這確實就是 Hermès 一直站在巔峰上的原因。
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Photo: Hermès, Wang Kai Yun @ The Femin
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