關閉 1200 家門市、找超模「直播帶貨」，Zara 這波操作面子裡子能雙贏？

你是否常常在社交媒體上看到很多品牌的「醜直播」呢？這類的直播帶貨，在大眾的印象中，通常場景都很隨意，腳本沒有經過精心安排，帶貨的直播主也很貼地氣，不斷的叫賣聲不僅讓人整場看下來很疲憊，也沒有太多審美視角在直播中，可以說僅僅是一場促銷導向的商業活動而已。

Zara 關閉多家門市、在 TikTok 「直播帶貨」？品牌快不行了嗎？

然而在快影音橫行以及全球時尚圈發展過於蓬勃的狀況下，也許傳統的形象廣告大片已經不能為品牌帶來更多的行銷效益了，近日 Zara 就開始經營「直播帶貨」，並關閉多家門市，究竟是怎麼一回事？難道 Zara 經費不足了？

其實，Zara 母公司 Inditex 在 9 月公布的 Q3 財報中，顯示品牌才剛創下上半年淨利歷史新高，銷售十分強勁，甚至在截至 7 月 31 日前 6 個月內，該集團實現了淨利潤 25.1 億歐元（27 億美元）的成績，打破去年同期 17.8 億歐元的歷史紀錄，再度為品牌翻開新篇章。

但另一方面，一直以來以「急速供應鏈」與「大規模實體商店」在時尚圈殺出一條血路的 Zara，今年卻選擇在全球關閉了 1200 家實體門店，想當然，這與疫情脫不開關係，因為許多國家在疫情中封城的關係，Zara 大量的店面反而形成了一種「拖後腿」效應，因此品牌才會決心關閉大量實體門市，並投資 10 億人民幣轉型做「直播帶貨」。

與你印象中的「直播帶貨」完全不同

Zara 近期在 TikTok 上以全新規格開啟直播，令許多觀眾非常好奇，點進一看，才發現品牌不是在進行廣告宣傳，而是直播賣貨！

這場直播創下了 Zara 在 TikTok 開播以來的最好成績，數據顯示，整場 5 小時的直播累積了 122 萬人觀看，最高觀看巔峰人數到達 1.3 萬，而 Zara 此前的直播單場觀看人次不超過 20 萬。

不過，這與你想像中的直播帶貨可完全不同，Zara 選擇了在將近 2000 坪的超寬廣攝影棚中拍攝，現場有 9 台攝影機，而為了確保剪輯與拍攝順利，甚至進行了 8 次事先排練，總共花費了 140,000 美元左右的成本，開了 5 小時的直播，整體完成度與流暢度堪比時裝秀，沒有普遍大眾對直播賣貨的刻板審美印象，被眾多網友稱為「直播界的天花板」，完全顛覆了其他品牌在 TikTok 上的操作模式，帶給大眾耳目一新的體驗。

全機位攝影、超模直播主…，Zara 成為「直播帶貨的天花板」

當然，這樣的直播形式也引發了諸多討論，其中最為人稱讚的是全機位攝影，觀眾可以體驗一鏡到底的新鮮感；加上將「秀場」概念搬進直播間的操作，找來超模游天翼走秀並身兼直播主介紹商品，進而提升了時尚度；另外，從後台到前台走秀過程的完整呈現，也讓整體臨場感極佳。

此外，Zara 更在直播中透過品牌導購、品類導購、場景導購、明星網紅導購的方式，進行超大規模的線上直播帶貨，將帶貨「標籤化」，打通線上線下數據，讓品牌數據庫更為充足外，也提高了整體 TikTok 的審美水準，其中直播主無論是看似隨意的角度，或是精心排練的視覺呈現背後，都有著十分紮實的基礎 Pose 為支撐。

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創新歸創新，帶貨表現卻與觀看率不成正比

不過從收益的角度來看，這場直播的帶貨表現顯然算不上突出，數據顯示，Zara 首場直播銷售額最多為 25 萬人民幣，這顯示了即便直播的人氣很高、實體在線人數超過多個品牌直播間，但銷售狀況並不理想。

另外，直播主的賣貨方式也引發許多人在討論，有人認為在反覆強調價格、主打緊張稀缺性的傳統直播帶貨環境下，Zara 風格顯然與其背道而馳，創新歸創新，但與原先直播帶貨的意義已經大相徑庭，在價格與品項上少了讓人必須透過直播購買的理由，成為 Zara 一大缺點。

也有人認為直播腳本的配合不夠順暢，直播主在介紹某項產品時，購物車彈出視窗的時機點不夠快，直播主也沒有刻意去提醒大家點擊購物車，這會導致很多人沈迷於觀看，忘記這是一個以商業促銷為主的帶貨活動，同時，直播主對觀眾在評論區的留言也很少互動，被認為不夠親民。

因此，就目前而言，Zara 直播帶貨的功能更偏向 Branding、品牌形象塑造，對比創下紀錄的觀看數，帶貨率不足顯然成為一大硬傷，因此後續 Zara 該如何將大眾的關注度轉換成購買力，將是一大考驗。

奢侈品牌或將加入直播帶貨的行列？

也許你納悶，Zara 這樣國際大牌需要這樣開直播帶貨，會不會有點自降身份？但其實，在短影音盛行的現代，直播帶貨的成本低、利潤高，確實是相當值得利用的管道，而且 Zara 在直播佈景及流程上的用心，也有別於一般直播帶貨的方式，有著國際專業團隊的全力加持，從幕後到台前，Zara 的直播吸引了總共 122 萬次人數觀看，雖然有帶貨率不足的問題，仍無法否認其改寫時尚圈常規的事實。