2025 年夏天，當美國牛仔品牌 American Eagle 推出由新生代女星 Sydney Sweeney 主演的最新廣告時，原以為只是一場日常的品牌行銷操作，沒想到卻意外點燃了一場橫跨文化、政治與行銷戰略的輿論風暴。
Sydney Sweeney Has Great Jeans
在這支廣告中，Sydney Sweeney 慵懶地扣上牛仔褲，對著鏡頭說：
「基因會從父母遺傳給後代，通常決定了髮色、性格甚至眼睛顏色等特徵，而我的牛仔褲是藍色的。」
在當今敏感的語境中，這句台詞被迅速解讀為一種潛在的「白人至上」暗示，尤其是當藍色牛仔褲（Jeans）和「基因」（Genes）被放在同一個句子裡，隱隱觸碰了種族、膚色與遺傳的複雜結構，甚至被部分人認為，Sydney Sweeney 正是支持”Make America Great Again”的保守派代表人物之一，還有網友留言：”Make America Hot Again.”、”Make Normal Normal Again 👏👏👏👏”。
然而，更令人玩味的是，這支廣告所引爆的，不僅是單一的道德批判或品牌道歉風波，而是一場關於品牌姿態轉變的徵兆：
當品牌不再急於道歉、不再試圖討好所有人，而是選擇「讓爭議繼續發酵」，這會是錯誤，還是策略？
「聽不懂的笑話」與「缺席的語境」
幽默本身並無原罪，但它需要背景、角色與品牌語氣的高度契合，Sydney Sweeney 並非喜劇演員，American Eagle 也從未以諷刺見長，當兩者硬是擠進一段語帶雙關的旁白時，觀眾自然無法笑得自然。
這支廣告如果換成一位喜劇演員、或是一個平時就擅長惡搞、打破形象的品牌，也許爭議不會如此劇烈，但 Sydney Sweeney 所代表的，是主流娛樂圈的白皙金髮美女形象；American Eagle 則是以 15 – 25 歲中產階級為主要客群的牛仔品牌。
當這樣一個組合，在沒有上下文鋪陳的情況下，突然發出一個看似輕鬆卻極具文化投射意味的訊息時，「幽默」就變成了一種難以辨識的象徵語言，而這，恰好是當代品牌最忌諱的事。
不再試圖討好每一個人，是新策略還是風險投資？
有趣的是，在這場風波中，American Eagle 並未第一時間道歉，也未立刻下架廣告；相反地，他們選擇讓輿論繼續燃燒，甚至在 8 月初，美國總統 Donald Trump 也加入討論後，品牌股價在短時間內大幅上漲，並引發股市投資熱潮。
雖然品牌最終還是下架了影片，並聲明「這支廣告只是關於牛仔褲」，但整體行銷策略明顯與過往大不同，他們選擇不立刻道歉、不急於收拾，而是試圖用話題本身來創造「股票動能」與品牌曝光。
品牌新冷戰
更值得關注的是，American Eagle 並不是在毫無準備下跌入這場爭議，他們選擇承擔可能的輿論成本，所換來的，是巨大的網路聲量、媒體曝光與股價上漲。
對品牌而言，這筆帳也許是划算的，即使它帶來短期爭議，甚至線下門市流量的明顯下滑，也仍可能在資本市場或消費族群中創造更深的「立場連結」。
這也反映出了另一種新行銷現象：「被罵」不再是一種風險，反而可能成為話語權的轉換點。
在這種語境下，我們看到越來越多品牌從「迎合進步價值」的路線，轉為「釋放保守聲量」的策略，品牌已經不再想要成為「每一種聲音的朋友」，他們更願意站在價值光譜的一端，用風格、語氣與姿態換取特定族群的忠誠，而不是全體消費者的好感。
品牌的幽默，誰能笑出來？
這場風波的根本，其實並不在於一句雙關語本身，而在於品牌該如何面對當今觀眾的敏感度。
當「被看見」成為一種集體訴求，品牌的幽默就不再只是風格選擇，而是一種責任：
誰是這句話的目標對象？誰能理解這句玩笑？
如果品牌希望未來能繼續在文化語境中發聲，那麼在創意初期，就必須建立一種更細膩的過濾機制，像是找來具有多元背景的文化顧問團隊，協助判斷創意語氣是否落地；在正式拍攝前進行跨文化焦點測試，觀察是否存在潛在的誤解風險；並且除了問「這句話幽不幽默？」，更應該進一步思考
「這句話會不會冒犯到他人？」「它是否傳遞出錯誤的優越感？」
唯有如此，才能在敏感語境中穩步前行。
不是取消文化，是後果文化
American Eagle 的牛仔褲廣告，或許不會讓品牌就此跌入萬劫不復的深淵，畢竟市值與話題是現實的紅利；但它卻揭示了一場品牌語言轉變的起點。
當「讓他們誤解」、「讓他們批評」變成一種新行銷姿態，我們也必須重新思考品牌的社會角色──它不再只是服飾販售者，更是價值輸出者。
在後疫情時代的文化語境裡，「看見誰」與「忽略誰」，早已構成了品牌與世界溝通的核心策略。
下一次，當你穿上一條牛仔褲，不妨想一想：
這玩意兒，真就只是條褲子嗎？
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Photo: American Eagle
Cover Art Design: Vickey
