2025 年的時尚廣告，跟過去我們所熟悉的奢華風格已經不太一樣了。
往年那種極盡華麗的場景、鋪天蓋地的視覺衝擊，在今年似乎完全退了場，取而代之的是一種更冷靜，甚至更挑釁的氛圍。
Sydney Sweeney Has Great Jeans Campaign by American Eagle
Photo: American Eagle
模特兒不再在喧鬧場景中奔跑或嬉戲，而是被「定格」成靜止的肖像，有的像擺上展台的標本，有的則透過誇張的構圖把觀眾的眼神鎖住，這種看似安靜的畫面，其實充滿著張力，它揭示了時尚產業此刻的焦慮：在人與人關係不斷被重塑的今天，影像中的「人」也正被重新定義。
誰在凝視，誰被觀看？
女性主義理論家 Laura Mulvey 曾說過一句經典名言：「凝視，是性別權力結構的體現。」放到今日的時尚大片結構來看，依舊十分貼切，當模特兒站在鏡頭前時，他們不只是穿著品牌服裝的展示者，更是一個「被安排好要被觀看」的角色，他的眼神不是自然的交流，而是被攝影師與導演精心設定的一部分。
這一點，在 Balenciaga 2025 夏季廣告裡格外明顯，攝影師 Nadia Lee Cohen 以「好萊塢試鏡」為靈感，讓模特兒與演員扮演各種角色：名流、藝術家、記者，甚至反派。
這些角色不是自然而生的，而是被劇本化的「身份」，模特兒直視鏡頭，看似注視觀眾，其實是在接受檢視。
觀眾的角色也因此被轉換了，我們不再只是旁觀者，而是成了面試官，與攝影師共享對模特兒的「評判權」。
Balenciaga Summer 2025 Ad Campaign
Photo: Balenciaga
在這樣的觀看結構裡，模特兒不只是人，更是被賦予意義的符號；觀眾凝視的也不只是照片上的人，而是投射出自己心目中「理想形象」的幻象，換句話說，畫面呈現的可不只關乎於時尚而已，而是我們文化中對男性或女性角色的集體想像。
文化建立在認知之上
文化學者 Anneke Smelik 提過一個觀點：後現代的文化特徵，就是沒有什麼影像是獨立存在的，電影會參考戲劇、廣告會模仿電影，每個作品總是建構在另一個作品之上。
《Past Lives》Greta Lee in the LOEWE Fall Winter 2025 precollection campaign
Photo: LOEWE
2025 的許多廣告就很典型，它們不急著用劇情推動，而是把模特兒單獨擺進場景裡，像在演出一齣自己的獨角戲。
攝影機也不追求動態，而是停留在某一刻，這種「靜止」看似什麼也沒說，但其實透過借用戲劇與電影語言，製造了一種超越時間的「永恆感」。
《Poor Things》Emma Stone wear Louis Vuitton on Vogue
Photo: Louis Vuitton
因此，我們看見的不僅是服裝或布景，而是品牌試圖建立的一種「美學神話」，這些廣告既是對品牌氣質的延續，也在為觀眾構築一個可供沉浸的文化舞台。
群體的親密感與集體想像
除了單一模特兒的定格，群體畫面也成為了 2025 時尚廣告的一大特色，這裡最值得注意的是對「種族」的重新詮釋。
回到 80、90 年代，廣告裡的有色人種常被符號化，不是被塑造成「異域風情」，就是被當作「威脅」，如今，這樣的呈現方式正在被徹底改寫。
Louis Vuitton 的廣告就是一個好例子，品牌透過對不同膚色模特兒的平衡安排，呈現出一種文化拼貼的畫面，不只跟上了「多元共融」的趨勢，也明確宣告：Louis Vuitton 不只是一個奢侈品品牌，更是一個全球文化的參與者。
Louis Vuitton Men’s Fall-Winter 2025 Collection
Photo: Louis Vuitton
群體畫面的力量，就在於它同時傳遞了「親密感」與「共同想像」，因此模特兒之間的互動，也營造了一種彼此連結的氛圍，讓觀眾在觀看時，感覺自己正被拉進這個群體。
廣告因此不再只是單純的時尚展示，而是變成了一種社群歸屬的敘事。
誇張構圖下的戲劇張力
最後，還有一個不能忽視的視覺策略：構圖。
許多 2025 廣告以誇張的畫面布局來抓住觀眾注意力，可能是把模特兒放進比例失衡的巨大空間，或利用強烈的透視線條，把所有視線集中到某個點。
Jennie 成為 2025 首爾旅遊宣傳大使
Photo: @jennierubyjane
這些誇張不只是為了美化，而是一種提醒：眼前的影像並不是「真實世界」，而是一個被建構的舞台，這種舞台感，既保留了時尚應有的戲劇性，又凸顯了當代視覺文化的張力。
從「商品展示」到「文化鏡像」
總結來說，2025 的廣告大片，正在脫離過去單純賣衣服的套路，它們不再只是把服裝拍得漂漂亮亮，而是用各種心理學方式，去編織一個關於文化、權力和身份的故事。
Timothée Chalamet Stars in the BLEU DE CHANEL Campaign
Photo: CHANEL
模特兒不再只是模特兒，而是觀看與權力結構的一部分；廣告也不再只是廣告，而是成為文化態度的載體，這背後反映的，正是時尚產業的焦慮：當社會身份和人際關係被不斷重塑時，品牌也需要找到新的方式，與觀眾建立更深的連結。
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