#RethinkingFashion：Coach 如何從「媽媽包」逆襲成為 Gen Z 的 It Bag？

電影《Devil Wears Prada 2》（穿著 Prada 的惡魔 2）上映之前，主角的穿搭就因為拍攝期間的片場直擊照而引發關注，像是這個 Anne Hathaway 手拎一只復古 Coach 公事包的造型，就率先在網路上掀起熱議，這一幕不僅讓停產的款式再度成為焦點，也印證了 Coach 近年成功從「媽媽包」蛻變為新世代 It Bag 的品牌逆襲。

Photo: @coach

在競爭激烈、變動快速的輕奢市場裡，Coach 近年的表現帶來了一場戲劇性的翻轉，這個成立於 1941 年、已有 80 餘年歷史的美國皮具品牌，曾一度因過度依賴折扣、與百貨公司深綁而失去光彩，甚至被年輕消費者戲稱為「媽媽包」的代名詞。

然而，短短數年之間，它徹底蛻變，重新登上全球最受關注品牌的排行榜，並在 2025 年第一季度締造營收同比大幅成長的佳績。

這一切轉折，可不是偶然。

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如何撕掉「媽媽包」標籤？

Coach 的逆襲始於品牌形象的再造，2010 年代後期，當品牌陷入「折扣化」與「過時」的泥淖時，新上任的創意總監 Stuart Vevers 與 CEO Todd Kahn 決定進行全面改革，他們不再一味追求銷量，而是著眼於「讓年輕消費者成為品牌的靈感繆斯」。

這意味著設計、代言人到行銷策略的全面轉向，Coach 不再強調過去的「經典老花」，而是注入更多活力與年輕視覺符號，從請來 Selena Gomez、Jennifer Lopez、Elle Fanning 到韓國饒舌歌手李泳知等代言人，再到 TikTok 與 Instagram 上與年輕網紅合作，Coach 在社群話語權上重回舞台中央，這些代言人不僅具備鮮明個性，也擁有龐大的粉絲群體，將品牌形象快速植入新世代消費者的日常。

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像是 2025 春季廣告短片《On Your Own Time》，Coach 就以「活出自己的節奏」為主題，更直接觸動 Z 世代對自由、真實與自我表達的渴望，這樣的訊息，也正好呼應了當代年輕人對「身份認同」的追求。

Brooklyn、Tabby 包款大紅

不過如果僅靠廣告包裝，Coach 是不可能真正翻身的；真正讓它重新打進年輕市場的，是產品設計上的革新。

由 Stuart Vevers 主導的設計團隊，先後推出了 Tabby、Brooklyn、Rogue 與 Empire Carryall 34 等包款。其中，Tabby 以簡約方正的線條結合復古元素，成為年輕人願意「第一個投資的名牌包」；Brooklyn 則以黑色極簡風打破 Coach 過往偏向老氣的印象，在 2024 年更被 Lyst 評選為年度最熱門時尚單品。

Elle Fanning 拎上 Tabby 包款

Bella Hadid 拎上 Tabby 肩背包

Bella Hadid 拎上 Brooklyn 肩背包

Bella Hadid 拎上 Empire Carryall 34

田小娟拎上 Brooklyn 肩背包

同時，Coach 也捕捉到了 Gen Z 對「個性化」的狂熱，透過設計各種吊飾與配件，Coach 跟上 Bag Charm 的風潮，根據 Pinterest 數據，過去一年「包包吊飾」相關搜尋量在美國成長超過 200%，而 Coach Cherry Charm 更成為社群熱議的單品。

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Photo: Coach

成為集團金雞母

這場品牌轉型並非只是形象上的勝利，更是實實在在呈現在財務數字上，根據母公司 Tapestry 公布的數據，Coach 在最新季度的營收已經達到近 17 億美元，同比增長 11% 至 15% 不等，毛利率超過 77%，堪稱業界罕見的高水準。

從 2020 到 2025 年，Coach 的市值更翻漲了約 140%，遠遠甩開了 Michael Kors、Kate Spade 等同級競爭者。

Photo: Coach

相比之下，Capri Holdings（Michael Kors 母公司）的股價近三年來下跌逾五成，而 Tapestry 股價則逆勢大漲 154%，毫無疑問，Coach 已成為集團的「金雞母」，營收占比超過七成。

即便面臨美中貿易摩擦與潛在關稅風險，Coach 仍展現出強勁韌性，品牌大多數暢銷手袋定價在 295 至 695 美元之間，遠低於 LVMH 或 CHANEL 的高昂售價，讓其在「高品質、可負擔」的定位上更具優勢。

新消費心理？價值大於價格

Coach 的成功也反映了當代消費者的心態轉變。

Z 世代與千禧世代雖然對價格敏感，但對「價值」的理解更為多元，他們願意為品質、耐用度與文化意義買單，而不僅僅是追求最低價格。

正如零售顧問 Jessica Ramírez 所指出的：

「在今天的市場環境裡，消費者願意為『值得』買單，這不代表便宜，而是品質與故事是否能支撐價格。」

Coach 在這一點上就恰到好處，它既保有精緻工藝，也不至於把價格推到如 Hermès 或 Louis Vuitton 那樣遙不可及。這也解釋了為何許多消費者願意一次又一次回購，從年輕內容創作者在 TikTok 上展示彩虹色系的 Coach 包款，到資深收藏家數年內購入數十個新舊包款的故事，Coach 已不只是單純的「購物選擇」，而是建立起一種生活方式與情感歸屬感。

從「輕奢窘境」到新生

除了產品與行銷，Coach 也在積極拓展新的生活方式領域，品牌近年開設的沉浸式概念店 “Coach Play”，以及跨界經營的 The Coach Bar 與 The Coach Coffee Shop，都在嘗試為消費者提供更全面的體驗，這些場域不僅是購物場所，更是文化交流的空間，讓品牌從單純的皮具商轉變為一種生活方式的載體。