如果說2023年春夏時裝週是自新冠肺炎疫情逐漸消退以來最繁忙、最熱鬧的季節,那麼2023秋冬時裝週則標誌著「倒退」,其中 Balenciaga 等以高影響力而聞名的品牌都在本季時裝秀上縮減了佈景,從而導致 Influencer 在時裝日程上發文的篇數減少。
#1
「看秀名人光環=媒體價值」的時代已來臨?
根據國際營銷平台 Lefty 和時尚公關巨頭機構 Karla Otto 所發表的數據中發現,與2023年春夏時裝週相比,2023年秋冬時裝週不論是在紐約、倫敦、巴黎或米蘭,其總媒體價值(EMV)下降了20%,估計為3.824億美元,而分析人員也研究了四大時裝週日程表上每個大秀在 Instagram 重要貼文上的印象和參與度,其中研究對象包括擁有超過10,000名粉絲的 Influencer,而 EMV 計算為一個讚價值一美元。
根據 Lefty 的說法,Saint Laurent 可以說是本季最熱鬧的秀場,光是這場秀就產生了2800萬美元的 EMV,而這得歸功於品牌的看秀名人,其中由 BLACKPINK 的 Rosé 領銜,她光是發佈了兩則貼文就佔 EMV 總額的35%(990萬美元),其次是 Hailey Bieber 的220萬美元,以及韓國女演員文佳煐的200萬美元,而其它相關的 Influencer 則包含 Dua Lipa、Olivia Wilde、Zoe Kravitz、Rosie Huntington-Whiteley、Rocco Ritchie 和 Lila Moss…等。
Rosé
文佳煐
這是 Saint Laurent 首次榮登寶座,不過,其 EMV 與上一季相比仍有所下降,因為 Rosé 在 Instagram 上僅發佈了兩則貼文,而上一季 Rosé 則發佈了三則貼文。
#2
K-Pop 為時尚圈帶來不可忽視的影響力
至於 K-Pop 明星的參與度為何有如此大的影響,以至於一則貼文就等同於幾百萬的 EMV?對此,Lefty 的分析師 Hugo Ramos 沒有特別解釋原因,只說:「如果他們少發一則貼文,就可以完全改變品牌的排名。」
其中 Dior 就是這種狀況,品牌在過去幾年的三個時裝週上獲得了最大的 EMV 數量,完全得歸功於品牌大使 Jisoo 的助力,上一季中,Jisoo 發佈了三則貼文,然而本季她卻只發佈了兩則貼文,僅獲得770萬 EMV,因此 Dior 本季的總 EMV 才會下降38%至2700萬美元。
而 Louis Vuitton 本季的排名則上升了七位,躍升成為第三大最具有渲染力的品牌大秀,產生了2630萬美元的 EMV,比2023春夏季增長了59%,而這也得歸功於 Zendaya,由於她是第一次參加 Louis Vuitton 時裝大秀,因而在她於擁有1.7億粉絲的 Instagram 上發佈了她參與該秀的造型貼文後,便帶動了 EMV 總量的25%,著實不可小覷。
對此現象,時尚公關巨頭機構 Karla Otto 的高級公關總監 Carl Marshall 表示:
「Zendaya 或 Rosé 的出現極為重要,儘管需要付出昂貴的代價,但品牌仍舊得依靠他們來博取聲量,不過我覺得最具有挑戰性的是,由於預算的原因,品牌並無法買斷這些明星,也就是無法讓明星只來看自家的大秀,所以有時候每場秀都會讓人很反感,因為我們看到的前排明星陣容總是差不多。」
另外他還補充:「不過除了必要的『排他性』以外,擁有強大的前排明星陣容,仍舊是增加 EMV 的一種方法,因而對品牌來說,該如何讓明星只出現在自家秀場,同時還能營造星光褶褶的前排明星陣容,是一門相當困難的功課。」
至於 Balenciaga 方面,該品牌過去時常憑藉著創意總監 Demna 大膽的秀場概念而成為 EMV 前五名秀場之一,但在去年品牌爆發性化兒童爭議,接連本季 Balenciaga 在縮減秀場的豪華佈景和明星陣容時,同時也縮減了 EMV,因此本季品牌甚至掉到20名以外,EMV 下降了80%至450萬美元。
Balenciaga 2023 秋冬服裝系列
#3
紐約時裝週 EMV 戲劇性地下跌,倫敦時裝週雖上漲卻仍舊排名最尾
本季紐約時裝週的社群媒體熱度可以說是直線下滑,EMV 下降48%至3870萬美元,對此,Karla Otto 的全球洞察力和趨勢主管 Anna Ross 強調了一些因素:「Fendi 上一季在紐約時裝週為慶祝品牌傳奇手袋 Baguette 誕生25週年的一次性時裝秀推動了2023春夏季的 EMV,不過本季 Fendi 移師米蘭,而 Peter Do 和 Tommy Hilfiger 等知名紐約品牌也選擇不亮相,因而本季紐約時裝週在經歷了一個缺乏重大社交媒體曝光的『安靜』時刻後,竟造成四大城市時裝週的前20名時裝秀中,沒有一個是來自紐約時裝週的。」
而 Ross 也強調:「今年春季上演的時裝大秀存在一個特別的問題,由於在男裝和高級訂製時裝秀結束後,緊接著很快地,紐約時裝週就開始了,而在此時,觀眾早已對時裝週產生了疲乏感,甚至有一大部人仍在討論 Schiaparelli 高級訂製時裝秀的話題,這也是造就本季紐約時裝週 EMV 如此黯淡的原因。」
Schiaparelli 2023春夏高訂服裝系列
另一方面,儘管紐約很慘,不過倫敦仍然是影響力最小的時裝週,本季總 EMV 為2040萬美元,完全比不上米蘭的1.26億美元,以及巴黎的2.1億美元,不過倫敦在本季仍舊有所提升,而這主要來自 Burberry 和 Moncler 的助力推波,幫助倫敦時裝週的 EMV 上漲了221%。
Burberry 2023 秋冬服裝系列
#4
時裝大秀可以是一個完整的生態系統,並不一定只是那一刻
從過去兩年的狀況看來,品牌雖然因新冠肺炎的流行而大大地影響了時裝週上的媒體流量,但各品牌仍不斷為擴展 EMV 數字而尋找具有影響力的人,其中包括尋找許多中國 KOL 在不參加秀場的狀況下發佈秀場直播連結。
值得一提的是,Coperni 作為2023春夏時裝週話題度第三的大秀,表面上看來得歸功於當時那神乎其技的「噴灑禮服」時刻,因而即便本季品牌的排名下降了11位,EMV 下降了69%至850萬美元,但 Coperni 仍舊是前20名中僅存的兩個獨立設計師品牌之一。
而繼噴塗連衣裙後,本季 Coperni 在2023秋冬秀場上再次推出了吸人眼球的「機器狗與美人共舞」詩意橋段,但由於 Coperni 超過一半的 EMV 均是來自長期形象大使 Kylie Jenner 的助攻,而雙方先前更是在倫敦拍攝了一場2023秋冬時裝大片的形象廣告,該廣告發佈至 Kylie Jenner 的 Instagram 後,便迅速獲得超過600萬瀏覽量,因而很難判定 Coperni 的 EMV 數量究竟是自身吸引來的,還是依賴著 Kylie Jenner 而刮起的炫風浪潮。
然而對此,Ross 也表示:
「時裝大秀可以是一個完整的生態系統,並不一定只是那一刻,在社群媒體上,很多看似不起眼的貼文,都能引發滔天駭浪,而品牌也懂得如何圍繞這一點以進行宣傳曝光,以此推動該品牌媒體價值的上升。」
展望未來,隨著各品牌試圖利用其他領域的新人才來提高時裝秀的知名度,Ross 也預計下一季參加時裝週的前排明星肯定會再次發生變化:「例如,我們看到受邀參加演出和出席時裝秀的廚師數量有所增加,這已經不是你可以用海量數據來解讀的現象,但我認爲這足以說明『時裝週』與品牌本身的關係已經越來越疏遠了。」
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Photo: Saint Laurent, Balenciaga, Schiaparelli, Burberry
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