「品牌」所販售的「價值」從來不會僅止於產品,當中的情感延伸其實才是消費者買單的要因,近年爆紅、造成年輕人瘋搶的 Jellycat 正是最佳範例。
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賣的不只是娃娃,也是故事
Jellycat 為兄弟二人組 Thomas 和 William Gatacre 在 1999 年所創立的高端毛絨玩具品牌,憑藉著獨特精緻的設計、溫暖人心的品牌故事,以及顛覆常規思考的行銷手法,大大翻轉了消費者對於毛絨玩具的刻板印象。
在 Jellycat 的世界中,無論上前消費的是小孩還是大人,都是世界上最值得被愛、被捧在手掌心上的一群人,消費者買回家的,不僅僅是玩偶,更是魔法般的療癒感。
「有時候,你觀察著某個行業,心裡會冒出一個念頭:是時候該有些改變了。」
William 如此娓娓道來 Jellycat 的誕生契機,20 世紀 90 年代末期,毛絨玩具市場彷彿陷入了單調乏味的循環週期,然而 Jellycat 的橫空出世,正正是來自創辦人 Thomas 當時 7 歲兒子天馬行空的創意,他不經意將 Jelly 與 Cat 兩個看似風馬牛不相及的名稱擺在一起,童話世界的大門彷彿就此開啟了。
Jellycat 當年從一個小小的展覽攤位起步,秉持著為嬰兒提供具有安撫效果的玩具,在贏得一批忠實顧客後,又因著與 John Lewis、Paul Smith、Selfridges 等高端零售商的合作,漸漸渲染開品牌迷人的影響力。
原本是賣給嬰兒,現在買的卻都是大人
每當創辦人 William 回想起那些充滿喜悅的當下,一如看見 Jellycat 的產品被精心地陳列於商店中,又或是因合作機會受邀前往巴黎拜訪設計師品牌 Zadig & Voltaire 創始人 Thierry Gillier 時,看見其作為忠實粉絲的女兒的快樂神情…..,這些看似不經意的偶然,都是 Jellycat 努力耕耘後所收穫的甜美果實。
多年來,Jellycat 的設計與經營理念始終如一,那就是每件產品都要成為帶給他人快樂的存在,自然在創立多年後,品牌的客群也從嬰兒、小孩漸漸擴大至成人族群,開始汲取多方面靈感來源,包含藝術、時尚、建築甚至音樂等…..,作為創造新產品的一種「動力」,這樣的跨界創新方式,也開始令 Jellycat 產品成為極具收藏價值的存在,甚至催生出活絡的二手市場,其中許多停產款式的售價甚至遠超原價。
以「娃娃」為本
「我們從不研究競爭對手的動態,只憑直覺行事,這讓團隊每次的創作都像是一場信念的跳躍。」
William 如此表示,然而這種對直覺的堅持,不僅體現在設計層面,甚至也大大影響了品牌的行銷策略, Jellycat 不將社群媒體視為首要行銷管道,反而選擇以更為純粹的方式與消費者建立起聯繫,
「讓產品說出自己的故事。」
因此可以看見 Jellycat 店鋪裡一場場魔術般的表演手法,店員變出「可頌」、變出「閃電泡芙」、變出「檸檬塔」…..,即便不能真吃,卻貨真價值療癒了消費者的心、餵飽了觀看者的靈魂,巴黎老佛爺百貨中甚至有一家 Jellycat Pâtisserie 甜點店,以及紐約也有一家 Jellycat Diner、倫敦的 Jellycat Fish & Chips,都讓許多人躍躍欲試,並因趣味的結帳方式在無意間成為社群寵兒。
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Jellycat 的成功也得歸功於品牌推陳出新的速度,每年 1 月、7 月推出將近 200 多款新品,並且不加量生產原有品項,有些娃娃賣光了,品牌就宣布其「退休」了,正是如此大膽、切斷後路般的運營模式,才成功讓 Jellycat 在市場中站穩地位。
曾兩度面臨經營難題
然而在 2008 年金融海嘯及 2020 年新冠疫情時,Jellycat 也曾經面臨經營困難。
回望 2008 年,彼時 Jellycat 才剛將業務拓展至國際市場,投入鉅資設計新產品,卻因金融海嘯而在短短 3 個月內損失 30% 訂單,不過正是因為這次虧損,才使得品牌回過頭重新研究市場數據後,發現品牌最具優勢的,便是「個性化設計」,這才讓 Jellycat 往後邁向「故事化」的行銷之路,並且逐步拉高銷售額,度過危機。
接著 2020 年疫情的到來,大大打擊了仰賴實體銷售的 Jellycat,當年光是 Q1 銷售額就驟降了 40%,品牌別無選擇,只能投向電商,與 Amazon 展開合作,並採取「療癒系行銷」方式,希望透過娃娃來安撫人們在疫情期間焦躁不安的心,同時投入更多資金於官網上,果然到了 Q4,品牌雖然線下銷售額仍然不理想,但線上銷售額卻增長了 200%,最後年收入反倒增加 10%,成功度過品牌創立以來第二次危機時刻。
根據 Jellycat 財報顯示,截至 2023 年 12 月為止,品牌營業額為 1.999 億英鎊(約 79.6 億台幣),公司淨資產則為 4,990 萬英鎊(約 19.96 億台幣),十分驚人。
「情緒價值」很值錢
在 20 多年的經營歷程中,Jellycat 之所以能在市場上脫穎而出,正正在於品牌始終堅持以「價值」為導向,除了關注產品本身,也將員工、顧客、供應商的心情與獲利納入品牌經營的重要環節,如今 Jellycat 業務遍及全球,William 仍表示:
「我希望 Jellycat 能夠成為更具責任心的品牌,因此我們現在也慢慢開始使用回收材料來製造新品。」
回顧過往,William 說:
「我們很幸運,抓住了機會,才能創造一個既忠於自我,又能與時俱進的品牌。」
這番結語或許正是 Jellycat 能夠持續發光發熱的原因。
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Photo: Jellycat
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