CHANEL 背後掌舵人 Wertheimer 兄弟今年 9 月收購 The Row 股份、傳言 Bottega Veneta 創意總監Matthieu Blazy 將被挖角成為 CHANEL 藝術總監;另一邊,Brunello Cucinelli 在 11 月公布銷售額逆勢增長、而 CELINE 新任創意總監由 Old Céline 時期的成衣設計總監 Michael Rider 接任,還有 LVMH 投資法國皮件品牌 Polène….,這些動盪都是近半年內發生的,這樣的變動說明了什麼?
說明現在奢侈品市場,是 Quiet Luxury 當道。
Quiet Logos 時代來臨
先前我們曾在〈走下神壇?起於反抗喧嘩,如今 Quiet Luxury 也走入了喧嘩的懷抱〉文章中提及,如今在米蘭這樣的時尚權力中心,就連 Quiet Luxury 也漸漸成為一種帶有骯髒意味的代名詞,不是退流行,而是太「大眾化」了,Quiet Luxury 一詞在 TikTok 上有高達 2.66 億瀏覽量,在小紅書上也有 3800 萬的點閱率,這樣的泛流行讓許多人開始反思,Quiet Luxury 真的有比較高級嗎?以及,Quiet Luxury 之後的趨勢走向又將如何呢?
Brunello Cucinelli
在《The Wall Street Journal》報導中就指出:
「一些老牌服裝品牌,一如 Brunello Cucinelli 和 Loro Piana 多年來呈現的都是小巧卻顯眼的 Logo,而現在越來越多品牌,包含 Wales Bonner、Miu Miu 和 LOEWE…也漸漸走入這一趨勢,低調的 Logo 取代了曾經大量出現在 T-Shirt、包款上的大 Logo。」
Miu Miu
而且根據全球擁有兩億用戶的時尚購物平台 Lyst 指出,Miu Miu 和 LOEWE 選擇「簡化」Logo 的政策顯然很成功,兩家品牌在市場中有越來越受歡迎的趨勢。
這樣的流行趨勢,也被稱作 “Quiet Logos”。
LOEWE
精髓是「簡化」
即便在某些品牌的設計當中,Logo 仍是非常顯眼的存在,但不可否認的是,如今更多品牌的 Logo 確實正在轉向更加「簡化」的設計路線,像是採用「凹凸壓花」或「同色系刺繡」來呈現,甚至常常成為隱藏於衣領後面或臀部等超級不顯眼位置的配角,這樣的設計被解讀為一種微妙的暗示,用以向熟悉品牌文化的人表達忠誠與地位,以免自己活像一塊廣告招牌般飛揚跋扈。
Prada
在最新的品牌趨勢中,Prada 就對其經典倒三角形標誌進行了簡化設計,逐步去掉內部文字和細節元素,這樣的設計顯然為 Prada 營造出更低調的形象,從而貼合上現今老錢們追求簡約、不張揚的流行趨勢,並且在奢侈品市場越來越 M 型化的走向下,牢牢抓住金字塔頂端的客群。
不過請注意,Quiet Logos 的精髓在於「簡化」,並非全然追求低調。
Prada
中產階級仍愛 Logo
Quiet Logos 的趨勢越來越受歡迎,不過對於許多奢侈品消費者來說,許多精品產品上亮出顯眼的 Logo 仍是掏信用卡買單的一大催化劑,除了「買了不虧」的心態外,更是因為品牌 Logo 某程度代表的是身份與品味的象徵。
CHANEL
不過,根據貝恩策略顧問公司(Bain & Company)在 11 月發布的年度奢侈品研究中指出,今年奢侈品市場的銷售額將有所下降,這部分可能得歸因於奢侈品品牌越來越關注 Quiet Luxury 的走向,但說真的,這類型的產品並不一定吸引所有人,還是有許多人愛「大 Logo」。
多數奢侈品消費者其實並不喜歡「Logo 完全眼不見為淨」的 Quiet Luxury 風格,尤其是中產階級,因為對這群人來說,買名牌,就是要以最直觀的方式向他人傳遞自己的身份價值。
Louis Vuitton
這群中產階級消費者對奢侈品品牌的長期成長可說是至關重要,麥肯錫管理諮詢公司(McKinsey & Company)在今年年初的一份報告中就指出:
「漲價以及將眼光聚焦於金字塔頂端的消費者,這兩者確實有助於短期收益,但如果品牌缺乏全面策略,將不利於長遠發展。」
The Row
而中產階級消費者,也就是在奢侈品花費上相對「有預算考量」,並且喜歡顯眼 Logo 的人,大概佔奢侈品市場的 50%,他們絕對是不可忽視的一群人。
由此可見,強調「簡化」,而非全然低調或默不做聲的 Quiet Logos,或許將在未來成為 Quiet Luxury 的延伸,為品牌提供一種兼具低調及辨識度的絕佳平衡。
The Row
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Photo: 各品牌
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