當全球無數消費者在手機螢幕上快速滑動、點擊「加入購物車」的那一瞬間，快時尚品牌 SHEIN 的商業版圖也正悄悄擴大中。
這款全球下載量名列前茅的購物 App，不僅以即時數據、超短製造週期、低廉價格與高頻推播占領市場，也被批評為刻意操控消費者心理、推升過度消費的代表案例。
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從滑動到結帳，每一步都被設計好
這些策略被歐洲消費者組織（BEUC）與 21 國、25 個成員團體歸類為「黑暗設計模式（Dark Patterns）」，即透過介面設計而非直接誤導，去影響使用者的行為，例如常見的限時倒數、庫存即將售罄的警示，甚至「你確定要離開嗎？」等提示，其實都並非獨屬於 SHEIN，但因為該品牌被視為快時尚中最極端的實施者，因此 BEUC 才會正式向歐盟執委會與消保合作網絡投訴，認為 SHEIN 的設計手法可能已違反《不公平商業行為指令（Unfair Commercial Practices Directive）》。
從心理學角度來看，這些手法訴諸人們「系統一」的直覺式思考，即快速、感性、依賴習慣的決策過程，極易受到時間壓力、稀缺訊息等刺激影響。
研究指出，SHEIN 不僅廣泛使用這些技術，甚至在瑞士一項研究中被發現運用了 20 種操控手法中的 18 種，遠遠超過 Zara、H&M 與 ASOS。
德國消費者組織則指出，SHEIN 在平台上結合遊戲化設計與稀缺訊息，構築出令人難以抽離的購物體驗。
從滑手機到掩埋場，一窺 SHEIN 快時尚模式的惡性循環
這股趨勢也引起了美國聯邦貿易委員會（FTC）的關注，該機構在 2022 年發布的《揭露黑暗設計模式（Bringing Dark Patterns to Light）》報告中明確指出，如果平台手法妨礙了消費者選擇權、隱匿重要資訊，或阻撓取消訂閱流程，即可能構成非法行為，而 FTC 承諾，將對使用黑暗設計迫使消費者輸入資料、付款或提供同意的平台啟動法律行動。
然而，問題並不僅止於數位設計上，實體世界其實也不遑多讓，根據 BEUC 指出，SHEIN 在 2022 年推出高達 31.5 萬項新品，是 Zara 的 45 倍以上，這樣的「快產快棄」模式導致大量廉價衣物進入垃圾掩埋場，形成難以估算的環境壓力。此外，調查也發現 SHEIN 的部分商品含有非法化學物質，如防水外套檢出 PFAS，甚至還有「塑化劑」出現在兒童拖鞋中。
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在勞動層面，2024 至 2025 年多項獨立調查揭露 SHEIN 的中國供應鏈存在勞權問題，包含過長工時、低薪與童工現象，這些指控直接質疑了 SHEIN 對外所稱的「永續與負責任供應鏈」承諾，也讓那些標榜「限時優惠」的頁面背後顯得格外可笑。
便宜的代價，我們買得心安嗎？
BEUC 的投訴主張，應立即要求 SHEIN 停止在歐盟市場使用黑暗設計，並強制平台證明庫存與購買訊息的真實性，否則應禁止使用此類話術。
當然，此番投訴不只是針對 SHEIN 而已， BEUC 也呼籲針對 H&M、Zara 等快時尚品牌展開全面調查。
這波來自歐洲的監管壓力，也與「數位公平法案（Digital Fairness Act）」草案同步推進，該法案將黑暗設計與演算法操控明確列為違法行為，若順利通過，意味著整個平台經濟的界線將被重新劃定，而在大西洋彼岸的美國，聯邦貿易委員會（FTC）的積極態度則凸顯出全球監管機構對此類操控技術的共識漸趨一致。
SHEIN 所代表的，是一種以速度、規模與成癮性為核心的數位零售新形態，不只是讓人買得快，更讓人停不下來，而這場風波，並不只是去深究一個購物平台是否誠實而已，更是對演算法、消費慾望、環境代價的三重檢驗，當一件只要 2 歐元的上衣，背後藏著的可能是不可見的資源損耗與勞動剝削時，我們或許該重新審視：我們到底為了什麼而購買，又付出了什麼代價？以及，我們承擔得起這個代價嗎？
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Photo: SHEIN
Art Design : Chara
