全球時尚產業受疫情影響，估計在今年就損失了一兆美元，總部設於倫敦的獨立品牌顧問諮詢公司 Brand Finance 也斷言，其中光是全球前50大頂尖奢侈品牌的損失就高達了350億美元。
然而其中也不全是負面的消息，在 Brand Finance 統整出的兩個排行榜——“Most Valuable Brands”（最有價值品牌）和 “Strongest Brands”（強勢品牌）——中，仍可看到不少逆勢成長的品牌，如 Porshe、Givenchy、Ferrari 和 Gucci 等，儘管疫情衝擊下的銷售方面是一片愁雲慘霧，但在無形資產（Intangible Assets）方面的表現卻意外出色。
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如何成為最有價值的品牌？
為了彌合各公司和品牌在行銷和財物績效間的差距，Brand Finance 用了幾種不同的方式對這份排名進行細分，主要著眼在「最有價值」的品牌上。
而對 Brand Finance 來說，「最有價值」的定義，就是公司和品牌用於識別或區分其商品、服務或其他實體物件於他牌的名稱、術語、標誌、符碼、Logo 和設計等，後能在其利益相關者們的腦中建立起獨特視覺形象及聯想，並創造經濟效益的結果。
直白一點來說，不像普通以財務優勢來排名，Brand Finance 的分析重點在找尋獨有的「品牌商標」，以及品牌業務在市場營銷裡，能創造效益的智慧財產權價值。
十大最有價值的奢侈品牌
以這樣的條件來分析，Brand Finance 這回將德國汽車品牌 Porsche（保時捷）列為 “Most Valuable Brands” 名單的榜首，其在2019年至2020年期間以百分之16的成長達到339億美元，穩居「全球最有價值的高級奢侈品牌」冠軍寶座。除了歸功於品牌卓越的品質和一流的製造技術，還要加上在中國地區的驚人銷量，穩固了 Porsche 當前的價值以及這份價值在未來能創造的收益。
接著排名第二的是 Kering 旗下的大牌 Gucci、第三名是 LVMH 集團的 Louis Vuitton，第四名至第九名依序是 Cartier、Chanel、Hermès、Ferrari、Rolex、Dior，第十名則是讓人料想不到的 Coach。
值得注意的是， Louis Vuitton 是前十名中爬升最快的品牌，增長百分之21、達到165億美元，而 Chanel 的品牌價值則增長了百分之20、總價值來到137億美元，兩者是精品服飾領域中收入最高的兩個品牌，卻敵不過 Gucci 鮮明的品牌印象。而同樣隸屬 LVMH 集團的 Givenchy 雖未能躋身前十名，卻是今年排名增長最快的品牌（尤其是美妝產品線），其品牌價值增加了百分之74、突破20億美元大關，同時從榜單上第37名竄升到第26名，不容小覷。
但排名總是有起有落，在高訂系列表現亮眼的 Valentino，其品牌價值在2019年至2020年間降低了百分之39.1、Salvatore Ferragamo 少了百分之13.2、飽受爭議影響的 Dolce＆Gabbana 則下跌百分之20.8，其餘如頂級汽車品牌 Bentley、Maserati、Aston Martin 的品牌價值也同樣跌至兩位數，讓人意外。
Givenchy Spring 2021 Collection
Valentino Spring 2021 Collection
十大強勢品牌
報告也列出了單獨的排名，“Strongest Brands” 榜單以品牌整體和其智慧財產方面的優勢來分析。Brand Finance 是依據品牌價值和收益預測的關鍵驅動力來分析，評估如行銷投資、消費者對品牌的熟悉度和忠誠度、員工滿意度、企業名聲等相關考量。
而義大利跑車品牌 Ferrari 今年再次名列榜首，其品牌價值提高了百分之9、達到91億美元。接著第二名到第十名依序為鐘錶品牌 Rolex、Gucci、Louis Vuitton、美妝品牌 Lancome、Estee Lauder、Hermès、Moncler、SK-II 和 Bottega Veneta。
Brand Finance 的估值總監（Valuation Director）Alex Haigh 表示，Ferrari 出色的品牌實力反映在世界各地人們對其不滅的喜愛和慾望。「這是無庸置疑的。許多消費者或許一輩子都不會擁有一台 Ferrari 跑車，但他們還是想要一個有著躍馬（Prancing Horse）的包包或手錶。」他說道：「重要的是，管理層面要緊握這穩定前進的方向盤，在未來繼續保有其獨特定位，並密切的控管授權產出。」
疫情下的產業衝擊
Brand Finance 也將全球各大品牌依照產業類別區分來分析疫情帶來的影響，並表示服裝產業受的衝擊最大，約損失了百分之20的品牌價值；其次是汽車產業，損失了百分之10；而美妝產業所受的影響最小。然而疫情尚未停歇，未來還有很長一段時間需要奮鬥，明年的 “Most Valuable Brands” 又會有哪些品牌躍進、哪些品牌落榜？就讓我們繼續看下去吧。
Photo：Brand Finance, Gucci, Givenchy, Valentino, Ferrari, WWD
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