H&M 今年積極投入 AI 技術領域，與模特兒及經紀公司直接合作，計劃打造 30 位模特兒的數位分身（Digital Twins），這些 AI 生成的模特兒將用於社群媒體及行銷活動上，與傳統虛擬模特兒不同，這些數位分身的所有權將歸模特兒本人所有，並可授權其他品牌——甚至包含 H&M 的競爭對手使用。
這項創新舉措引發了業界關於 AI 在時尚產業影響的討論，對於攝影師、造型師等傳統時尚影像工作者而言，這樣的變革無疑帶來了莫大挑戰，就連 H&M 也坦言，目前仍無法確定這種模式將如何改變產業生態。
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Digital Twins 的首度亮相，真實與虛擬還有「界線」可言嗎？
瑞典模特兒 Vilma Sjöberg 正是 H&M 第一位被數位化的模特兒，當她初次見到自己的數位分身時，感到既興奮又不安，她表示：「那是我，卻又不是我。」甚至連她的男朋友都無法分辨 AI 影像與真人照片的差異在哪。
這種模糊的界線正是 AI 模型在時尚產業應用最引人爭議之處，當 AI 生成的影像逼真到難以區分時，品牌該如何在利用技術優勢的同時，也保護模特兒的權利，並維持產業的公平性呢？
左為模特兒本人，右為模特兒的數位分身
H&M 的 AI 策略：讓模特兒擁有自己的 Digital Twins
H&M 期望透過透明化的 AI 運用，為產業提供新的合作模式，因此讓模特兒親自參與數位分身的創建，並讓他們擁有自主權是非常重要的，這同時也意味著，模特兒可以自行決定是否授權 H&M 使用他們的數位分身，並依據使用範圍獲取報酬。
H&M 計劃在今年內陸續推出這些數位分身，並表示會在社群媒體上率先應用，而且所有 AI 影像都將標示浮水印，以確保資訊透明度並觀察市場反應。
左為模特兒本人，右為模特兒的數位分身
然而，H&M 的創意總監 Jörgen Andersson 也意識到了這項技術將帶來的分歧：
「有些人會認為這是好的，也有人會質疑這是否將帶領產業往壞的方向發展。」
但他也強調，在時尚產業，AI 已經是避無可避，品牌不可能忽視它的存在，反倒應該積極參與。
左為模特兒本人，右為模特兒的數位分身
AI 在時尚界的爭議與前例
自從生成式 AI 在時尚領域崛起，品牌開始運用這項技術來提高生產效率、降低成本，甚至開創新的創意可能性後，自然也引發了廣泛的批評，一如 Levi’s 於 2023 年宣布將使用 AI 生成模特兒，卻因輿論反彈，最終取消計畫。
Estée Lauder 近期也公開表示，他們僅限於使用 AI 來編輯圖片或生成特定影像，但不會運用 AI 來生成人像，這顯示出了時尚與美妝產業仍對於 AI 的應用保持著謹慎態度。
而 H&M 的策略則是將不同利益相關者納入討論，包含模特兒、經紀公司及影像創作者，以期待在 AI 技術發展的同時，也不會疏遠產業內部的「核心角色」，Vilma Sjöberg 就坦承，她對 AI 對自身職業的影響感到非常擔憂，但同時也對這項技術將帶來的新機會保持開放態度。
模特兒 Vilma Sjöberg
我們該如何支付 AI 模特兒薪水？
過去， H&M 也曾與虛擬網紅及 AI 模特兒合作，但這些數位人物通常是完全虛構的，並非基於真人建模，如今，AI 技術的進步使得企業能夠創建極為逼真的數位分身，例如 AI 影像公司 Botika 和 Lalaland 所提供的技術，就讓 AI 模型與真人幾乎沒有差別。
今回 H&M 與技術合作夥伴 Uncut 攜手合作，透過高解析度拍攝、動態捕捉、光線模擬等技術，精確複製模特兒的特徵，包含胎記與獨特的動作模式，以確保數位分身的真實感。
至於報酬模式，H&M 表示仍然在探索最佳方案，根據該公司的商業開發專家 Louise Lundquist 表示，數位分身的合約將與現行模特兒拍攝合約相似，模特兒將根據影像的使用範圍、時間及市場，獲取相應的報酬。
然而，AI 技術的應用是否會讓品牌逐漸降低對真人模特兒的需求？這仍然是許多人關注的議題，畢竟時尚產業過去的歷史脈動確實顯示了，企業如果能透過技術來降低人力成本，往往就會選擇這條路，因此業界非常擔憂，品牌可能會以「節省交通成本」為理由降低模特兒的薪資，甚至削減現場拍攝團隊的預算。
「人類」的創意還有價值嗎？
AI 模型的興起也可能改變時尚攝影的生態，畢竟如果模特兒能夠同時在兩個地方「現身」，大概率就意味著，另一位本來能獲得機會的模特兒即將失去這一份工作。
不僅如此，AI 影像的興起也可能讓傳統的時尚拍攝方式逐漸式微，紐約彩妝師 Mary Irwin 就直言，她非常擔心未來時尚攝影將不再需要完整的團隊：「我們一直以來都是透過合作來成就一張完美的影像，但如果 AI 讓這些過程不再必要，時尚產業將會變成什麼模樣呢？」
另一位資深髮妝藝術家 Virna Smiraldi 也透露，某次拍攝中，她懷疑品牌正在為 AI 影像收集數據，但對方並未明確說明拍攝的目的。
不過 H&M 強調，他們仍然非常重視「人類」的創意與專業技能，Jörgen Andersson 表示：
「沒有設計師、攝影師與創意總監的指導，AI 只是重複過去的作品，無法創造新的時尚。」
他同時認為，未來 AI 影像的普及將成為日常：
「AI 正在改變世界上的一切，時尚產業也不例外，我們無法預測確切的影響，唯一的方法就是開始嘗試。」
H&M 的數位分身計畫無疑是 AI 在時尚領域的重要「實驗」，但它能否真正帶來正向改變，還是將引發更多爭議？或許，未來的時尚產業將不再只是關於衣著，我們得回頭探討，人類究竟該如何與科技共存？
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Photo: H&M, Estée Lauder, @vilmasj
Cover Art Design: Vickey
