2020對整個世界來說都是慘澹的一年,看似光鮮亮麗的時尚產業也不例外。隨著疫情在各處造成衝擊,產業也經歷了有史以來最糟糕的黑暗時刻,人們的消費行為被改變、供應鏈被打亂、近四分之三的上市公司虧損等,所有人都在找尋一線希望,就如先前全球26版《Vogue》共同推出的「Hope 希望特刊」,充分道盡你我心底的渴望。
不只心理層面,根據一份 McKinsey Global Fashion Index 的分析報告《State of Fashion 2021 Report》,時尚產業的經濟繼2019年增長了百分之4之後,在2020年迎來前所未有的慘劇,驟降了百分之90。有鑒於目前疫苗全面接種仍需一些時間,加上本季許多歐美國家再度實施起隔離防疫,讓原本看似好轉的情況令人擔憂,專家們也為2021年時尚產業歸納出了兩種可能的預測走向。
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2021年的兩大可能走向
第一個情況 “Earlier Recovery” 是建立在各地能有效遏止疫情擴散、並能迅速渡過經濟恢復期的前提之下,估計2021年時尚產業的銷售增長只會比2019年少掉百分之0至百分之5,如此一來產業將有機會在2022年的第三季度結束前,恢復到與2019年相同的經濟水平,是相對樂觀的分析。
第二種是 “Later Recovery”,估計2021年時尚產業的銷售增長會比2019年下降百分之10到百分之15。在這個情況底下,儘管採取最大的防範措施,產業仍抵擋不了疫情散播所帶來的破壞,估計要到2023年的第四季度才能恢復到2019年的水平——但無論是否真的會如專家所預測的這兩種情況進行,考量數位發展和網路購物、以及人們對公平交易、社會正義等消費意識提升,明年的時尚產業想必還是要熬過一陣艱難的日子。
看著如此不確定的趨勢走向,2021年並沒有簡單又標準的操作手冊能讓人按部就班地執行,品牌們必須逐步調整、實驗出最適合自己的策略來繼續生存下去。比如說管理方面需更有彈性、靈活應變,市場行銷、曝光度等需更有新意,產品部分也要更有社會及環境等意識,畢竟盲目地創造「風潮」已過時,消費者在經歷2020年後似乎又進化了一點,更懂得求證商品背後的理念和故事,而不只著眼於美觀和流行。
給時尚產業的十大提醒
為了幫助品牌制定決策,數據分析至關重要,因此《BoF》(Business of Fashion)也搭配《State of Fashion 2021 Report》從地理、類別、管道和價值層面來細分了需求變化,為讀者整理出2021年時尚產業該注意、著重的十個提醒。
其主張品牌和企業們需要更大膽地採取行動,規劃新穎策略,並專注於獲利力(profitability)、價值意義、簡易且規模較小的系列,而非促銷折扣或推出龐大又浮誇的產品內容。同時也要對實體店鋪的投資報酬率(ROI)進行細微評估,才能在營運方面擁有更完整的視角,以管理通路所面臨的危機。
除了想辦法於疫情共存,有感消費者的活動現主要都在家中、對產品需求驟減,品牌需要想辦法另闢新徑來填補消失的產品收益;而數位體驗與銷售在明年將會持續佔有一定主導地位,品牌們還得努力鑽研相關業務,並鼓勵消費者進行互動與連結。
《BoF》也表示,因旅遊業低迷,品牌需要針對在地消費者量身訂製商品與創造需求,也要秉承高度道德守則,改善剝削性商業模式、邁向更永續的形式;礙於不景氣的環境,預算控制、對生產效率的要求、以及投機型投資(Opportunistic Investment)也更顯重要。
此外,與同行鞏固更真誠、深入的合作關係之餘,也該從內部細思未來該如何融入遠端和線上辦公模式,讓員工們獲得更多技能、更彈性應變,並為他們帶來更多歸屬感,建立起共同的目標,才能穩定績效。
儘管對於某些時尚業者來說2021仍是艱鉅的一年,但對另一部分的品牌而言,這也將是充滿機遇的一年——尤其是當中國市場復甦後,數位趨勢在亞洲地區將會有顯著提升。無論定位如何,實力較強者都將有機會從市場這塊大餅中搶占份額,在某些情況下甚至可能以低價收購競爭對手。
因此在這個高度動盪且日益競爭的環境裡,所有人都需要仔細但迅速地思考下一步行動,認知到並非所有因危機而生的一線生機都會帶來益處,而那些看似光明的希望也不會永遠維持下去。有興趣的讀者們不妨能前往《BoF》官網閱讀完整的《State of Fashion 2021 Report》,或點開以下連結了解更多相關內容。
Photo:@bof, @voguebusiness
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